28/04/2024
การตลาดเท่านั้นนนนน
อธิบาย Neuromarketing จิตวิทยาการตลาด วิธีขายของให้ถูกใจ “สมอง” ของลูกค้า - MarketThink
- ทำไมลูกค้าถึงไม่สนใจสินค้าของเรา ?
- ทำไมลูกค้าถึงไม่มีภาพจำของแบรนด์เราเลย ?
- ทำไมถึงปิดการขายไม่ได้ ?
คำถามยอดนิยมของคนทำธุรกิจเหล่านี้ ถ้าตอบอย่างง่าย ๆ ในเชิงประสาทวิทยาก็เป็นเพราะว่า
สมองของลูกค้า “ปฏิเสธการเข้าหาเราด้วยเหตุผลบางอย่าง”..
แล้วจะทำอย่างไร ให้ลูกค้าตอบรับหรือมีปฏิสัมพันธ์กลับมาหาเราบ้าง ?
ง่าย ๆ เลยก็คือ เราต้องขายของให้ถูกใจสมองของลูกค้า
เพราะแท้จริงแล้วสมองเป็นอวัยวะสำคัญ ที่กำหนดการตัดสินใจต่าง ๆ รวมถึงการตัดสินใจว่าจะซื้อ หรือไม่ซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งด้วย
ซึ่งการศึกษาการตลาดร่วมกับประสาทวิทยานี้เอง เป็นบ่อเกิดของสาขาวิชาที่ชื่อว่า Neuromarketing
โดยถ้าเราอยากเข้าใจเบื้องหลังการตัดสินใจของมนุษย์ วิชา Neuromarketing คือคำตอบ..
Paul Donald MacLean แพทย์และนักประสาทวิทยาชาวอเมริกัน เป็นผู้พัฒนาทฤษฎีสมอง 3 ส่วน (The Triune Brain) ขึ้นมา
เพื่อใช้อธิบายวิวัฒนาการของสมอง และพฤติกรรมในสัตว์มีกระดูกสันหลัง
โดยทฤษฎีนี้ระบุว่า สมองของมนุษย์แบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่
1. Reptilian Brain
ทำหน้าที่เกี่ยวกับพฤติกรรมประเภท “สัญชาตญาณ” เป็นหลัก
รวมถึงลักษณะนิสัย ความเคยชิน การเอาตัวรอด และพฤติกรรมที่อยู่ในจิตใต้สำนึก
สมองส่วนนี้เริ่มพัฒนามาตั้งแต่เรายังเป็นเด็กทารก เพื่อตอบสนองความต้องการเรื่อง “ความปลอดภัย” ในการใช้ชีวิต
โดยถ้าสมองส่วนนี้ได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐานอย่างเพียงพอ จะเกิดความรู้สึก “สงบ”
แต่ถ้าไม่ได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐาน เราก็จะเกิดความรู้สึก “กลัว” ขึ้นมา..
2. Limbic System
เป็นสมองที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับอารมณ์และความรู้สึกเป็นหลัก เช่น แรงผลักดันในชีวิต และความชอบ
สมองส่วน Limbic System เมื่อได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐานอย่างเพียงพอ จะเกิดความรู้สึก “พึงพอใจ”
แต่ถ้าไม่ได้รับการตอบสนองขั้นพื้นฐาน จะเกิดความรู้สึก “ไม่พอใจ”
3. Neocortex
เป็นสมองส่วนที่มีการพัฒนาสูงในมนุษย์ และสัตว์เลี้ยงลูกด้วยน้ำนมเพียงไม่กี่ชนิด
ทำหน้าที่เกี่ยวกับภาษา ตรรกะ การให้เหตุผลที่ซับซ้อนมากขึ้น สิ่งที่เป็นนามธรรม และจินตนาการ
แล้วสมองทั้ง 3 ส่วน ทำงานได้อย่างไร ?
การทำงานของสมองทั้ง 3 ส่วน จะเริ่มจากการส่งกระแสประสาทไปที่ Reptilian Brain ก่อนเป็นที่แรก
ถ้าเป็นเรื่องที่ใช้สัญชาตญาณหรือจิตใต้สำนึกในการตอบสนอง ร่างกายก็จะตอบสนองทันที
โดยไม่ผ่านสมองส่วนอื่น ที่เกี่ยวกับอารมณ์หรือเหตุผล
แต่ถ้าเป็นเรื่องที่ต้องอาศัยการให้เหตุผล กระแสประสาทจะถูกส่งต่อไปที่ Limbic System ซึ่งเป็นสมอง
ส่วนที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์และความรู้สึก และ Neocortex หรือสมองส่วนที่เกี่ยวกับเหตุผล ตามลำดับต่อไป
ดังนั้น การทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพด้วยความรู้ในสาขาวิชา Neuromarketing
จึงต้องอาศัยสิ่งเร้าที่ส่งผลต่อสมองส่วน Reptilian Brain หรือสมองส่วนสัญชาตญาณให้มากที่สุด
เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนใจ จดจำได้ และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรวดเร็ว
ซึ่งสิ่งเร้าสำคัญที่ส่งผลโดยตรงต่อสมองส่วนสัญชาตญาณมี 6 ประเภท ดังนี้
1. สิ่งที่เกี่ยวกับตัวผู้ชม
เนื่องจาก สมองส่วนสัญชาตญาณวิวัฒนาการมาเพื่อตอบสนองเรื่อง “ความปลอดภัย” เป็นหลัก
เพื่อให้มนุษย์ในยุคโบราณ สามารถ “เอาชีวิตรอด” จากสภาพแวดล้อมที่โหดร้ายได้
ซึ่งสัญชาตญาณการเอาตัวรอด ทำให้มนุษย์ทุกคนมี “ความเห็นแก่ตัว” เป็นพื้นฐาน
มนุษย์จึงมักแสดงพฤติกรรมสนใจในสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวเองก่อนเสมอ
ลองจินตนาการว่า หากเรากำลังเลื่อนดูคอนเทนต์ในเฟซบุ๊ก
แล้วลองคิดสิว่า เราจะหยุดอ่านเนื้อหาคอนเทนต์แบบไหนกันบ้าง ?
หนึ่งในคอนเทนต์ที่เราน่าจะหยุดอ่านกันแน่ ๆ ก็คือ คอนเทนต์ที่มีเนื้อหาที่มีความเกี่ยวข้องกับตัวเราเอง
นั่นก็เพราะ มันอาจส่งผลกระทบกับเราได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
ตัวอย่างเช่น
- ข่าวรัฐบาลเคาะแจกเงินดิจิทัลวอลเล็ต 10,000 บาท (เราสนใจว่าเราจะได้เงินไหม)
- ข่าวโรงงานย่านบางซื่อซุกแคดเมียม (เราสนใจเพราะมันอันตรายต่อเราและอยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด)
หรืออย่างเช่น ถ้าคุณอ่านถึงตรงนี้ แสดงว่าเรื่องนี้ก็มีความเกี่ยวข้องกับคุณเหมือนกัน..
ดังนั้น การสร้างโฆษณาหรือคอนเทนต์ จึงควรเล่าในมุมมองที่เกี่ยวกับลูกค้า
โดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แล้วค่อย ๆ ขยายเรื่องราวว่า ลูกค้ากำลังเผชิญกับปัญหาอะไรอยู่
จากนั้นจึงเสนอวิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้า ผ่านสินค้าของเรา
เพียงเท่านี้ ลูกค้าก็จะอินไปกับเรื่องราวที่เราเล่า และอยากลองหาซื้อสินค้ามาใช้บ้าง
ซึ่งดีกว่าการพูดถึงแต่สินค้า ธุรกิจ หรือสิ่งอื่น ๆ ที่แบรนด์อยากเล่าเพียงอย่างเดียว
2. สิ่งที่จับต้องได้
สมองส่วนสัญชาตญาณชอบสิ่งที่เป็นรูปธรรม จับต้องได้ และทำความเข้าใจได้ง่าย ไม่ต้องใช้ความพยายามในการทำความเข้าใจมาก
ลองจินตนาการว่า เรากำลังเข้าเรียนในคลาสเรียนหนึ่ง
แน่นอนว่า เราก็คงคิดในใจ ขอให้อาจารย์ช่วยอธิบายเนื้อหาให้เข้าใจง่าย ๆ
คงไม่มีใครยกมือขึ้น แล้วบอกอาจารย์ว่า
“อาจารย์สอนเข้าใจง่ายไป ช่วยอธิบายให้ซับซ้อน เข้าใจยากกว่านี้หน่อยครับ” จริงไหม..
การทำคอนเทนต์เพื่อทำการตลาดโปรโมตสินค้าก็เช่นเดียวกัน
นักการตลาดจะต้องหาวิธีลดการใช้ความพยายามทางความคิดให้มากที่สุด
โฆษณาจะเป็นอะไรก็ได้ แต่ต้องเรียบง่ายเข้าไว้ และไม่ซับซ้อนจนเกินไป
โดยถ้าโฆษณาเป็นข้อความ ก็อาจใช้วิธีอุปมาอุปไมย เปรียบเทียบให้เห็นภาพ
หรือถ้าสินค้ามีความซับซ้อน ก็ต้องเล่าเป็นลำดับขั้นตั้งแต่พื้นฐานอย่างละเอียด
ซึ่งบางที การหลีกเลี่ยงการใช้คำศัพท์ทางเทคนิค หรือคำศัพท์เฉพาะที่ไม่จำเป็น ก็ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจสิ่งที่เราจะสื่อได้ง่ายขึ้น
รวมทั้งการใช้คำพูด เรื่องราว วิธีการเล่า ที่คิดว่าลูกค้าคุ้นเคย ก็เป็นวิธีที่ดีเช่นกัน
ยิ่งสิ่งที่นำเสนอมีความเข้าใจง่ายมากเท่าไร ความประทับใจครั้งแรกของลูกค้า
ที่เกิดขึ้นในสมองส่วนสัญชาตญาณก็ยิ่งมีมากขึ้นเป็นเงาตามตัวด้วยเช่นกัน
ตัวอย่างเช่น คอนเทนต์วิดีโอขายกระเป๋าเดินทาง
ถ้าเราโพสต์รูปสินค้ากระเป๋าเดินทาง
แล้วเขียนแคปชันอธิบายว่า กระเป๋าเดินทางทำจากวัสดุชนิดพิเศษ แข็งแรง ทนทานต่อการกระแทก
การทำคอนเทนต์แบบนี้ ลูกค้าจะมองไม่เห็นภาพเลยว่า สินค้ามันแข็งแรงทนทานจริงหรือไม่
แต่เคยมีคนทำคอนเทนต์เอากระเป๋าเดินทางมาทุบด้วยค้อน โยนทุ่มใส่พื้น
กระโดดขึ้นไปยืนบนกระเป๋า แล้วพบว่ากระเป๋านั้นไม่บุบเลยสักนิด จนทำให้มีคนสั่งซื้อเป็นจำนวนมาก
ซึ่งจะเห็นได้ว่า การทำให้ลูกค้าเห็นภาพ มีส่วนทำให้คนสนใจมากกว่าการใช้ตัวอักษรอธิบาย
นั่นก็เพราะ สิ่งเร้าที่ตามองเห็นไปกระตุ้นสมองส่วนสัญชาตญาณให้สนใจง่ายขึ้นนั่นเอง
3. สิ่งที่แตกต่าง
เมื่อสมองส่วนสัญชาตญาณไม่ชอบการคิดอะไรที่ซับซ้อน
ดังนั้น การสร้างคอนเทนต์เปรียบเทียบความแตกต่างให้ลูกค้าเห็นภาพได้ชัดเจน จึงเป็นตัวเลือกที่ดีมาก
โดยการสร้างความแตกต่าง อาจจะเป็นการเปรียบเทียบสินค้าของเรากับของคู่แข่งในมุมต่าง ๆ
จะทำให้ลูกค้าเห็นภาพความแตกต่างชัดเจนขึ้น
4. สิ่งที่จำง่าย
สมองของมนุษย์ชอบเรื่องราวที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน
โดยเฉพาะจุดเริ่มต้นและจุดจบของเรื่องราว จะเป็นส่วนที่สมองจดจำได้มากที่สุด
ดังนั้น คอนเทนต์ที่ดี ควรจะเริ่มด้วยผลลัพธ์ หรือเล่าสิ่งที่เราอยากบอกลูกค้าไปเลย โดยไม่ต้องเกริ่นก่อน
เพราะจุดนี้ คือ 1 ใน 2 จุด ที่ลูกค้าจะโฟกัสให้ความสนใจ และจดจำได้มากที่สุด
อีกจุดที่ควรใส่ใจคือ ก่อนจบคอนเทนต์ ควรมีการสรุปให้ชัด เช่น สรุปเป็น Bullet เพื่อให้ลูกค้าจดจำได้ง่ายขึ้น
ลองสังเกตว่า ทำไมคอนเทนต์วิดีโอสั้นใน TikTok หรือ Reels ใน Instagram ถึงมีเอนเกจเมนต์สูง ?
นั่นก็เพราะว่า คอนเทนต์เหล่านี้มีเวลาจำกัดในการนำเสนอเนื้อหาข้างใน
อีกทั้งผู้ชมส่วนใหญ่ก็พร้อมปัดทิ้งทันทีที่เห็นว่าคอนเทนต์นั้นไม่น่าสนใจ
จึงทำให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์เหล่านั้น ต้องรีบเข้าประเด็นที่ต้องการสื่อสารทันทีตั้งแต่เปิดคลิป
บางคนก็เอาข้อมูลที่สำคัญที่สุดมาพูดตั้งแต่แรก หรือมาตั้งเป็นชื่อคลิปกันเลยก็มี
ถึงแม้ว่าคอนเทนต์เหล่านี้จะมีข้อจำกัดเรื่องความยาวในการนำเสนอ
แต่มันก็มีข้อดีคือ กระตุ้นสมองส่วนสัญชาตญาณได้ดี คนจึงเกิดความสนใจและจดจำเนื้อหาได้ง่าย
5. สิ่งที่มองเห็นได้
รู้หรือไม่ว่า สมองส่วนสัญชาตญาณตอบสนองต่ออันตรายจากการมองเห็น ด้วยเวลาเพียง 13 มิลลิวินาที
ขณะที่สมองส่วนเหตุผลจะใช้เวลามากถึง 500 มิลลิวินาที หรือมากกว่าราว 40 เท่า
สมองส่วนเหตุผลจึงจะตอบสนองต่อสิ่งเร้านั้น
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมเราจึงวิ่งหนีอย่างไม่คิดชีวิต เมื่อเห็นอะไรก็ไม่รู้ที่มีลักษณะคล้ายงู
โดยที่เราไม่สนใจเลยว่ามันคือตัวอะไรกันแน่
โดยสมองจะข้ามการทำงานส่วนเหตุผลไปทันที และเอาตัวเองให้รอดก่อน
แล้วค่อยไปคิดหาเหตุผลทีหลังว่าเราตกใจ และวิ่งหนีตัวอะไรกันแน่
จะเห็นได้ว่าสิ่งที่เรามองเห็น ส่งผลต่อกระบวนการเริ่มต้นการตัดสินใจของคนอย่างมาก
ซึ่งนั่นก็รวมไปถึงการทำการตลาดอีกด้วย
เพราะความสนใจของลูกค้า เริ่มต้นจากการมองเห็นคอนเทนต์ของเรา เป็นลำดับแรก
เราจึงควรให้ความสนใจเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่ใช้โฆษณามากเป็นพิเศษ
ซึ่งสิ่งเร้าผ่านการมองเห็นที่ดึงดูดความสนใจของคนได้ดีที่สุด เรียงตามลำดับ คือ
วัตถุเคลื่อนไหว 3 มิติ > วัตถุนิ่ง 3 มิติ > ภาพเคลื่อนไหว 2 มิติ > ภาพนิ่ง 2 มิติ
โดยภาพถ่ายจะดึงดูดความสนใจได้ดีกว่าภาพวาด
เพราะภาพถ่ายคือรูปเสมือนจริงที่คนคุ้นเคยมากกว่า เป็นรูปธรรมมากกว่า และไม่ต้องตีความใด ๆ
ส่วนข้อความ แผนภาพ แผนภูมิ กราฟ และอื่น ๆ จะดึงดูดความสนใจได้น้อยกว่า
เพราะสิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องอาศัยความเข้าใจ และการตีความเพิ่มเติมจากสมองส่วนเหตุผลด้วย
6. สิ่งที่ทำให้เกิดอารมณ์
หากเราจะซื้อของสักชิ้นหนึ่ง เราใช้ “อารมณ์” หรือ “เหตุผล” ในการตัดสินใจซื้อมากกว่ากัน ?
คำตอบก็คือ อารมณ์ เพราะอารมณ์เป็นสิ่งกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ
ไม่ใช่แค่เรื่องการตัดสินใจซื้อสินค้าเท่านั้น แต่รวมถึงเรื่องอื่น ๆ ในชีวิตประจำวันด้วย
โดยอารมณ์ของคนนั้น แท้จริงแล้วเกิดจากการหลั่งสารสื่อประสาทและฮอร์โมน
จากการทำงานร่วมกัน ของระบบประสาทและระบบต่อมไร้ท่อในร่างกาย
เช่น สารเอนดอร์ฟินและเซโรโทนิน ที่ทำให้เกิดความสุข
โดปามีน ทำให้เกิดความคาดหวัง ความพึงพอใจ
อะดรีนาลิน ทำให้เกิดความโกรธ ความตื่นเต้น ความตกใจ
และออกซิโทซิน ทำให้เกิดความรัก ความผูกพัน
ดังนั้น การกระตุ้นอารมณ์จึงทำให้คนเกิดความสนใจและตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว จากการหลั่งสารสื่อประสาทและฮอร์โมน ที่ร่างกายหลั่งออกมา
แล้วเราจะใช้ประโยชน์จากอารมณ์ของมนุษย์ได้อย่างไร ?
เนื่องจากสมองส่วนสัญชาตญาณจะถูกกระตุ้นด้วยอารมณ์เชิงลบมากกว่าอารมณ์เชิงบวก
เพราะมันส่งผลต่อความอยู่รอดของมนุษย์มาตั้งแต่อดีต
ทำให้มนุษย์มีอคติทางความคิด เรื่องกลัวการสูญเสีย (Loss Aversion) ในสัญชาตญาณ
การทำการตลาดจึงควรกระตุ้นอารมณ์กลัวและเสียใจก่อน
เช่น ขยี้ปมปัญหาที่กลุ่มเป้าหมายประสบพบเจอ
ซึ่งจะทำให้พวกเขาเกิดความสนใจ และจดจำสิ่งที่พวกเขากำลังรับชมได้อย่างรวดเร็ว
เพราะมันส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันของพวกเขาโดยตรง
หลังจากนั้นจึงค่อยกระตุ้นอารมณ์แห่งความคาดหวัง
ว่ากลุ่มเป้าหมายจะได้ความสุข ความสบายใจ และความพึงพอใจ จากการใช้สินค้า
เพียงเท่านี้ ก็ทำให้หลาย ๆ คน เกิดความสนใจและจดจำสินค้าได้เป็นอย่างดี
อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า ทำการตลาดจำเป็นต้องใช้สิ่งเร้าครบทั้ง 6 องค์ประกอบหรือไม่
เรื่องนี้ก็คงต้องบอกว่า จำเป็นต้องใช้สิ่งเร้าทั้ง 6 อย่าง จึงจะกระตุ้นสมองส่วนสัญชาตญาณได้มากที่สุด
ซึ่งทำให้ การทำความเข้าใจกระบวนการทำงานของสมองมนุษย์นั้น มีความสำคัญมาก ไม่แพ้ทฤษฎีความรู้วิชาการตลาดในหัวข้ออื่น ๆ เลย
ถ้าใครมีเวลา การศึกษาความรู้เกี่ยวกับ Neuromarketing เพิ่มเติม ก็เป็นตัวเลือกที่ดี
เพราะมันจะทำให้เราเข้าใจเบื้องหลังความคิด และการตัดสินใจของลูกค้าได้ดีมากขึ้นนั่นเอง..
#จิตวิทยาการตลาด
#ประสาทวิทยาสมอง
—--------------------------------------------
อ้างอิง:
-หนังสือ The Persuasion Code การตลาดอ่านขาดด้วยวิทยาศาสตร์สมอง โดย Christophe Morin, Patrick Renvoise
-https://en.wikipedia.org/wiki/Triune_brain
-https://www.rlg-ef.com//
-https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/an-introduction-to-neuromarketing/
