16/02/2025
40 คำคมทรงพลังจาก David Ogilvy จอมเวทย์แห่งวงการโฆษณา
David Mackenzie Ogilvy เดวิด แม็คเคนซี โอกิลวี่ - ชายผู้ได้รับการขนานนามว่า "บิดาแห่งการโฆษณา" เริ่มต้นชีวิตด้วยการเป็นเด็กล้างจานในโรงแรมหรูที่ปารีส ก่อนจะผันตัวมาเป็นพนักงานขายเตาทำอาหารแบบเคาะประตูบ้าน แต่ใครจะรู้ว่าคู่มือการขายเตา AGA ที่เขาเขียนขึ้นในวัย 20 ต้นๆ จะถูกนิตยสาร Fortune ยกย่องว่าเป็น "คู่มือการขายที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา"
จากเด็กล้างจานสู่ตำนานในวงการโฆษณา Ogilvy สร้างเอเจนซี่ของตัวเองด้วยเงินเพียง 6,000 ดอลลาร์ในกระเป๋า ก่อนจะพลิกโฉมวงการด้วยแนวคิดที่ว่า "ผู้บริโภคไม่ใช่คนโง่ เธอคือภรรยาของคุณ"
Ogilvy สร้างแคมเปญระดับตำนานมากมาย รวมถึงงานให้กับ Rolls-Royce ที่มีพาดหัวอันโด่งดัง "ที่ความเร็ว 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุดในรถ Rolls-Royce คันใหม่นี้มาจากนาฬิกาไฟฟ้า" - เป็นพาดหัวที่ทำให้คนต้องอ่านซ้ำ และอ่านอีกครั้ง...และซื้อ
แม้จะเป็นจอมเวทย์แห่งวงการโฆษณา แต่เขาก็ยอมรับข้อผิดพลาดของตัวเองอย่างขำๆ ว่าเคยใช้คำว่า "INEFFABLE" ในพาดหัวโฆษณา ก่อนจะค้นพบว่าตัวเขาเองก็ไม่รู้ความหมายของมัน (คำนี้แปลว่า "เกินจะพรรณนา" ครับ...เผื่อคุณก็ไม่รู้เหมือนผม)
แต่ปรัชญาการทำงานของเขากลับเรียบง่ายและตรงไปตรงมา: "ความคิดที่ดีที่สุดมักมาในรูปแบบของมุขตลก" และ "ถ้าคุณไม่สามารถเป็นอัจฉริยะ อย่างน้อยก็จงเป็นที่จดจำ"
มาดูกันว่าทำไมแนวคิดของเขาถึงยังทรงพลังในโลกการตลาดยุคดิจิทัล ที่การแข่งขันดุเดือดยิ่งกว่ายุคที่เขาขายเตา AGA แบบเคาะประตูบ้านเสียอีก...กับ 40 คำคมทรงพลังต่อไปนี้
1. "What you say in advertising is more important than how you say it."
"สิ่งที่คุณพูดในโฆษณาสำคัญกว่าวิธีที่คุณพูด"
2. "A good advertisement is one which sells the product without drawing attention to itself."
"โฆษณาที่ดีคือโฆษณาที่ขายสินค้าได้โดยไม่ต้องดึงดูดความสนใจมาที่ตัวโฆษณา"
3. "Every ad is an investment in the long-term image of a brand."
"ทุกโฆษณาคือการลงทุนในภาพลักษณ์ระยะยาวของแบรนด์"
4. "The consumer isn't a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything."
"ผู้บริโภคไม่ใช่คนโง่ เธอคือภรรยาของคุณ คุณดูถูกสติปัญญาเธอ ถ้าคิดว่าแค่สโลแกนและคำคุณศัพท์ไร้สาระจะโน้มน้าวให้เธอซื้อ"
5. "If it doesn't sell, it isn't creative."
"ถ้าขายไม่ได้ ก็ไม่ใช่งานสร้างสรรค์"
6. "Great marketing only makes a bad product fail faster."
"การตลาดที่ยอดเยี่ยมเพียงทำให้สินค้าที่แย่ล้มเหลวเร็วขึ้น"
7. "Tell the truth, but make the truth fascinating."
"บอกความจริง แต่ทำให้ความจริงน่าหลงใหล"
8. "The headline is the most important element in most advertisements."
"พาดหัวคือองค์ประกอบสำคัญที่สุดในโฆษณาส่วนใหญ่"
9. "Don't count the people that you reach, reach the people who count."
"อย่านับจำนวนคนที่คุณเข้าถึง แต่จงเข้าถึงคนที่มีความสำคัญ"
10. "The more informative your advertising, the more persuasive it will be."
"ยิ่งโฆษณาให้ข้อมูลมาก ยิ่งมีพลังโน้มน้าวมาก"
11. "Never write an advertisement which you wouldn't want your family to read."
"อย่าเขียนโฆษณาที่คุณไม่อยากให้ครอบครัวคุณอ่าน"
12. "Unless your campaign has a big idea, it will pass like a ship in the night."
"ถ้าแคมเปญของคุณไม่มีไอเดียใหญ่ มันจะผ่านไปเหมือนเรือในคืนมืด"
13. "Consumers do not buy products. They buy product benefits."
"ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้า พวกเขาซื้อประโยชน์ที่จะได้รับ"
14. "You cannot bore people into buying your product."
"คุณไม่สามารถทำให้คนเบื่อจนซื้อสินค้าคุณได้"
15. "What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form."
"สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อคือเนื้อหาโฆษณา ไม่ใช่รูปแบบ"
16. "The best idea is the simplest."
"ไอเดียที่ดีที่สุดคือไอเดียที่เรียบง่ายที่สุด"
17. "Big ideas are usually simple ideas."
"ไอเดียใหญ่มักเป็นไอเดียที่เรียบง่าย"
18. "Positioning should be decided before the advertising is created."
"ตำแหน่งทางการตลาดต้องถูกกำหนดก่อนสร้างโฆษณา"
19. "When you advertise fire extinguishers, open with the fire."
"เมื่อคุณโฆษณาถังดับเพลิง จงเริ่มด้วยไฟ"
20. "If you want ACTION, don't write. Go and tell the guy what you want."
"ถ้าคุณต้องการการตอบสนอง อย่าเขียน ไปบอกเขาตรงๆว่าคุณต้องการอะไร"
21. "Advertising people who ignore research are as dangerous as generals who ignore decodes of enemy signals."
"นักโฆษณาที่ไม่สนใจการวิจัย อันตรายเท่ากับนายพลที่ไม่สนใจรหัสลับของศัตรู"
22. "You now have to decide what 'image' you want for your brand. Image means personality."
"คุณต้องตัดสินใจว่าต้องการ 'ภาพลักษณ์' แบบไหนให้แบรนด์ ภาพลักษณ์คือบุคลิกภาพ"
23. "If you tell lies about a product, you will be found out."
"ถ้าคุณโกหกเกี่ยวกับสินค้า คุณจะถูกจับได้"
24. "Never stop testing, and your advertising will never stop improving."
"อย่าหยุดทดสอบ และโฆษณาของคุณจะไม่หยุดพัฒนา"
25. "Write the way you talk. Naturally."
"เขียนแบบที่คุณพูด เป็นธรรมชาติ"
26. "Whenever you can, make the product itself the hero of your advertising."
"เมื่อใดก็ตามที่ทำได้ จงทำให้ตัวสินค้าเป็นพระเอกของโฆษณา"
27. "Within every brand is a product, but not every product is a brand."
"ในทุกแบรนด์มีสินค้า แต่ไม่ใช่ทุกสินค้าจะเป็นแบรนด์"
28. "The best ideas come as jokes."
"ไอเดียที่ดีที่สุดมาในรูปแบบของมุขตลก"
29. "People screen out a lot of commercials because they open with something dull."
"ผู้คนมักจะมองข้ามโฆษณาจำนวนมาก เพราะมันเริ่มต้นด้วยอะไรที่น่าเบื่อ"
30. "It has been found that the less an advertisement looks like an advertisement, the more readers stop, look, and read."
"พบว่ายิ่งโฆษณาดูไม่เหมือนโฆษณา ยิ่งมีคนหยุด มอง และอ่าน"
31. "Study the methods of your competitors and do the exact opposite."
"ศึกษาวิธีการของคู่แข่ง แล้วทำตรงกันข้าม"
32. "A brand is the sum of all its marketing."
"แบรนด์คือผลรวมของการตลาดทั้งหมด"
33. "Give people a taste of Old Crow, and tell them it's Old Crow. Then give them another taste of Old Crow, but tell them it's Jack Daniel's. Ask them which they prefer. They'll think the two drinks are quite different. They are tasting images."
"ให้คนลองชิม Old Crow และบอกว่าเป็น Old Crow จากนั้นให้ชิม Old Crow อีกครั้งแต่บอกว่าเป็น Jack Daniel's ถามว่าชอบอันไหนมากกว่า พวกเขาจะคิดว่าเครื่องดื่มสองอย่างแตกต่างกัน พวกเขากำลังชิมภาพลักษณ์"
34. "I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information."
"ผมไม่ได้มองว่าโฆษณาเป็นความบันเทิงหรือศิลปะ แต่เป็นสื่อของข้อมูล"
35. "Do not address your readers as though they were gathered together in a stadium. When people read your copy, they are alone."
"อย่าพูดกับผู้อ่านเหมือนพวกเขารวมตัวกันในสนามกีฬา เวลาคนอ่านงานของคุณ พวกเขาอยู่ตามลำพัง"
36. "Advertising is only evil when it advertises evil things."
"โฆษณาจะเป็นสิ่งชั่วร้าย ก็ต่อเมื่อมันโฆษณาสิ่งที่ชั่วร้าย"
37. "First, make yourself a reputation for being a creative genius. Second, surround yourself with partners who are better than you are. Third, leave them to go get on with it."
"หนึ่ง สร้างชื่อให้ตัวเองในฐานะอัจฉริยะด้านความคิดสร้างสรรค์ สอง รายล้อมตัวเองด้วยพาร์ทเนอร์ที่เก่งกว่า สาม ปล่อยให้พวกเขาทำงานต่อไป"
38. "It follows that unless your headline sells your product, you have wasted 90 percent of your money..."
"ถ้าพาดหัวของคุณขายสินค้าไม่ได้ คุณสูญเสียเงิน 90 เปอร์เซ็นต์ไปแล้ว..."
39. "I have noticed that agencies which are full of fun and ferment seem to create the best advertising. If you are not happy in advertising, for goodness sake find a job in which you would be happy."
"ผมสังเกตว่าเอเจนซี่ที่เต็มไปด้วยความสนุกและความคึกคักมักสร้างงานโฆษณาที่ดีที่สุด ถ้าคุณไม่มีความสุขในงานโฆษณาเลย จงออกไปหางานที่คุณจะมีความสุข"
40. "Most good copywriters fall into two categories. Poets. And killers."
"นักเขียนคำโฆษณาที่ดีส่วนใหญ่มักจัดอยู่ในสองประเภท คือ กวี และ นักฆ่า"
