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16/12/2025

¿Pueden las marcas gráficas transmitir conceptos o significados? - Nicolás Téllez

¿Pueden los logotipos y marcas gráficas comunicar significados complejos? Analizamos los límites del signo visual, la diferencia entre narrar y connotar, y la importancia de la coherencia.
En branding es común hablar de «transmitir» significados, pero en primera instancia, es conveniente aclarar que la palabra no es del todo precisa. Según Berlo1, estrictamente hablando, no se pueden transmitir ni transferir conceptos o significados. ¿Por qué? Porque los significados no residen en los signos o palabras que empleamos, sino que se producen en la mente de las personas. Por ejemplo, al hablar, lo que se transmiten son palabras o sonidos que, para el oyente adecuado, se asocian con ciertos significados. Por lo tanto, la comprensión depende de los significados que cada persona tenga en su mente y asocie con el sonido percibido. En el caso de la marca gráfica, no es diferente: no es una antena de radio que emite cosas y quien no las recibe tiene la antena apagada. Teniendo esto en cuenta, reformulamos la pregunta: ¿se puede codificar una marca gráfica de modo que, a partir de su aspecto visual, suscite ciertos significados en el observador?

Diversos estudios lo confirman. Por ejemplo, distintas tipografías connotan distintas cualidades semánticas: frialdad, suavidad, dureza, tranquilidad, fuerza, etc.2; el grado de iconicidad-abstracción afecta la percepción de antigüedad3; en el sector de las aerolíneas, el uso de colores vibrantes frente a tradicionales influye en la percepción de low cost4; o cómo, dependiendo de la forma, una marca se puede percibir más o menos premium5. Por otro lado, considerando que el cerebro siempre busca significados, es decir, que «todo significa»6, es difícil que no se produzcan asociaciones: «la asemia absoluta es imposible»7. Lo primero a convenir, entonces, es que las marcas gráficas sí significan. Las investigaciones demuestran que pueden ofrecer cierta heurística, permitiendo extraer información sutil a quien la ve. Como decía Joan Costa, «la forma informa»8.

Luego cabe preguntarse qué tanto y qué cosas pueden significar…
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¿Pueden los logotipos y marcas gráficas comunicar significados complejos? Analizamos los límites del signo visual, la diferencia entre narrar y connotar, y la importancia de la coherencia. Por Nicolás Téllez

13/10/2025

Por qué el mejor diseño puede ser el más obvio - Luciano Cassisi

El virus de la originalidad y el miedo a ser obvio están arruinando el diseño.
Me acerco a una puerta con la intención de entrar. La miro: una plancha de vidrio y metal, lisa, sin una sola pista sobre su funcionamiento. ¿Empujo o tiro? Intento algo, pero fallo. Finalmente, descubro una pequeña ranura, casi invisible, y logro entrar, sintiéndome un poco tonto. ¿La culpa es mía? No, es la puerta. Y esa puerta es el síntoma de una enfermedad silenciosa pero generalizada en el campo del diseño y la comunicación: el «horror a la obviedad».

Fruto de su característica lucidez, el maestro Norberto Chaves nos dejó este concepto tan esclarecedor que se explica así: existe un tabú, un prejuicio extendido entre diseñadores, comunicadores y marketers que nos hace rechazar instintivamente las soluciones claras y evidentes. Es así que a las soluciones obvias las consideramos de menor categoría, faltas de ingenio, indignas de un «creativo» como nosotros. Y en esa búsqueda desesperada de originalidad, nos disparamos en el pie; y lo que es peor, le disparamos en el pie al usuario y/o a nuestro cliente.

El virus de la originalidad

¿Cuántas veces descartamos una idea porque era «demasiado simple»? ¿Cuántas veces sentimos la presión de «encontrarle la vuelta» a un logotipo, un anuncio o a un mensaje, solo para que se note que nuestro trabajo es «evidentemente creativo»? Este prejuicio funciona como un virus: se instala en las escuelas de diseño y en las agencias, y nos convence de que la creatividad es sinónimo de ruptura. Si la gente no entiende «la idea», será que no trabajamos lo suficiente. Jamás nos haremos la pregunta «¿y si no hiciera falta ninguna idea loca?».

Esta presión autoinfringida, por el solo hecho de «ser creativos», contamina nuestro juicio. Nos hace creer que un diseño que perdura es un diseño estancado, superado por el tiempo. Y que una solución ya vista es una solución fácil, sin esfuerzo. Y así, nos lanzamos a un ciclo de rediseños…
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El virus de la originalidad y el miedo a ser obvio están arruinando el diseño. Por Luciano Cassisi

25/08/2025

Diseñadores, estrategas, marketers: ¿estamos obsesionados con lo equivocado?

Dedicamos incontables horas a la tipografía, el color y el símbolo. Defendemos narrativas de marca a capa y espada cuando justificamos el diseño de marca. Pero, ¿Y si la verdadera fuerza identificadora de una marca no es la máscara, sino el rostro que hay debajo?

Raúl Belluccia lo deja claro: tener marca es, antes que nada, tener un nombre.

Pensemos en esto:

🔹 Burger King se puso una máscara nueva (su logo). ¿Dejó de ser Burger King? No. La identidad la da su nombre.

🔹 Twitter no cambió de máscara, cambió de rostro. Dejó de existir. La red social continúa, pero ahora es otro emisor: X. El cambio de nombre fue la verdadera ruptura.

🔹 Podemos hablar de Airbus y su competencia con Boeing sin recordar cómo es su logo. La reputación de la empresa está adherida a su nombre.

El logo es la firma, sí. Pero el nombre es la entidad. Es lo que viaja en el «boca a boca». La identidad se fusiona con la entidad.

Solemos olvidar que el logotipo viene a potenciar al identificador que lo precede y que es más básico y fundamental: el nombre.

¿Le estamos dando al naming la importancia estratégica que realmente tiene?

Abro el debate.



https://foroalfa.org/articulos/marca-la-fuerza-identificadora-del-nombre

07/06/2025

Certificaciones de packaging: un potencial desaprovechado en el mercado argentino - Andrés De Vit

El packaging suma certificaciones FSC® y PEFC para usar materiales sostenibles, pero muchos consumidores aún desconocen su significado e impacto ambiental.
En los últimos años, el packaging de productos de consumo masivo ha incorporado certificaciones como FSC® (Forest Stewardship Council) y PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification), que garantizan el uso de materiales provenientes de fuentes sostenibles. Sin embargo, a pesar de su creciente presencia en etiquetas, envases y empaques secundarios, la mayoría de los consumidores sigue sin reconocer su significado o impacto ambiental.

¿Por qué los consumidores no identifican estas certificaciones?

El desconocimiento se debe a múltiples factores:

Falta de educación ambiental: La información sobre certificaciones sostenibles no es parte del discurso habitual en medios de comunicación ni de las campañas de concientización.

Diseño y comunicación ineficaces: Las marcas incluyen estos logos en sus envases, pero sin contexto ni una narrativa clara que explique su relevancia.

Prioridades de compra: En un contexto económico desafiante como el argentino, muchos consumidores priorizan precio y cantidad sobre el impacto ambiental del packaging.

Mensajes poco visibles: Las certificaciones suelen estar en un segundo plano en el diseño del envase, sin aprovechar su potencial para generar confianza y valor de marca.

El rol del marketing y el diseño en la sostenibilidad del packaging

Las certificaciones pueden ser una herramienta poderosa para conectar con los consumidores y diferenciarse en el mercado, pero su impacto dependerá de cómo se comuniquen. Es aquí donde el trabajo conjunto entre marketing y diseño se vuelve clave:

Integración estratégica: No basta con colocar un logo en el reverso del envase; el diseño debe destacar su importancia dentro de la identidad de la marca.

Mensajes claros y directos: Acompañar las certificaciones con frases como «Este envase proviene de fuentes sostenibles certificadas» o «Contribuí al cuidado de…
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El packaging suma certificaciones FSC® y PEFC para usar materiales sostenibles, pero muchos consumidores aún desconocen su significado e impacto ambiental. Por Andrés De Vit

28/04/2025

La marca de producto - Luciano Cassisi

Claves para el análisis y diseño de logotipos para envases de supermercado.
En el universo del diseño gráfico, la marca de producto ocupa un lugar singular, especialmente cuando hablamos de los envases y empaques que pueblan las góndolas de los supermercados. Estos signos, que identifican comestibles, productos de cuidado personal y artículos de limpieza, cumplen funciones específicas que los distinguen de otras categorías de marcas gráficas, como las marcas corporativas, de lugar, de eventos, etc. Sin embargo, la literatura especializada y los estudios sobre este subgénero marcario son prácticamente inexistentes, lo que evidencia un conocimiento aún incipiente y un vasto camino por recorrer. En este artículo, exploraremos las características esenciales de la marca gráfica de producto, sus particularidades en el contexto del envase y las claves para su diseño efectivo, con el objetivo de avanzar en su comprensión y optimizar su rendimiento.

¿Qué es una marca de producto?

La marca gráfica de producto es aquella que se aplica directamente en los envases para identificarlos; es decir, para que en el punto de venta, principalmente en supermercados, el público pueda conocerlos y reconocerlos. A diferencia de la marca gráfica corporativa –que suele representar a una organización–, o de la marca gráfica de lugar –que identifica un destino geográfico–, la marca de producto necesita, prácticamente en todos sus usos, destacar en un entorno visualmente saturado: la góndola. Su propósito principal es identificar al producto, y contribuir (en alguna medida) a su posicionamiento de marca.

Al analizar envases en cualquier supermercado salta a la vista que las marcas gráficas de producto tienden a ser predominantemente nominales; es decir, no tienen símbolo gráfico. Esto significa que el logotipo —la representación gráfica del nombre del producto— es el elemento identificador central y, en la enorme mayoría de los casos, el único. Lo más común es en…
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Claves para el análisis y diseño de logotipos para envases de supermercado. Por Luciano Cassisi

10/04/2025

La influencia del minimalismo en el diseño del calzado asiático - Mariela Analia Rodriguez

El minimalismo japonés transforma el calzado asiático con líneas simples y calidad excepcional, fusionando tradición y modernidad en zapatillas elegantes y cómodas.
La cultura japonesa ha cautivado a Occidente durante décadas, siendo su estética, filosofía y diseño fuente de inspiración para múltiples industrias, incluyendo la moda. En particular, el minimalismo, que forma parte integral de la tradición japonesa, ha influido profundamente en diversas áreas del diseño, incluido el calzado. Este enfoque estético, que enfatiza la simplicidad y la elegancia, ha logrado trascender las fronteras de Japón, capturando la atención global y estableciendo tendencias que se han replicado en el mundo entero.

El diseño minimalista japonés se caracteriza por líneas limpias, colores neutros y una obsesión por la calidad en cada detalle. Este estilo ha sido adoptado por marcas de calzado asiáticas, fusionando la tradición con la innovación. Así, las zapatillas minimalistas no solo ofrecen una apariencia elegante, sino también una experiencia de confort que las hace perfectas para cualquier ocasión. A medida que la moda continúa evolucionando, el minimalismo japonés sigue dejando su huella en el diseño de calzado, proponiendo una nueva manera de entender la simplicidad y la estética.

La influencia del minimalismo en la moda

El minimalismo es un movimiento artístico y cultural que surgió a mediados del siglo XX, inicialmente en las artes visuales, especialmente en la escultura y la arquitectura. Su enfoque radica en la reducción de elementos a lo esencial, eliminando lo superfluo y buscando la pureza en la forma y el diseño. Este estilo, que destaca la simplicidad y la funcionalidad, tuvo una gran influencia en diversas áreas, incluido el diseño de moda. En lugar de enfocarse en adornos y detalles complejos, el minimalismo promueve prendas y objetos con líneas claras, colores neutros y un enfoque en la calidad de los materiales.

La moda minimalista comenzó a tomar fuerza a fines de los años 70 y 80, con diseñadores como Yves Saint Laure…
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El minimalismo japonés transforma el calzado asiático con líneas simples y calidad excepcional, fusionando tradición y modernidad en zapatillas elegantes y cómodas. Por Mariela Analia Rodriguez

26/03/2025

Análisis del nuevo logo de Cinemex

10/03/2025

Interacciones: más seguidores no significa más alcance - Francisco Silva

Si eres diseñador gráfico, probablemente hayas notado que lo que antes funcionaba en redes sociales ya no tiene el mismo impacto.
Las imágenes estáticas están muriendo y cada vez es más difícil lograr alcance orgánico con una simple publicación. Mientras tanto, los Reels cada vez más dominantes, y las redes los priorizan. Esto casi nos está obligando a los diseñadores gráficos a meternos en el mundo de la animación gráfica (motion graphics).

¿Significa esto que los diseñadores gráficos debemos evolucionar a ser animadores? ¿Es una exigencia de la industria o solo una tendencia pasajera? Analicemos los datos con una cuenta de más de 221.000 seguidores en Facebook.

A primera vista, parece haber sido un año exitoso para esta cuenta. Sin embargo, al observar las interacciones reales por publicación y la disminución del engagement orgánico, surge la pregunta: ¿este crecimiento es genuino o solo un número sin impacto real?

Crecimiento sin engagement: la Ilusión de los números

Tener más seguidores no significa que la cuenta produzca más interacción o tenga mayor alcance efectivo. De hecho, uno de los mayores problemas actuales en redes sociales es que el crecimiento no siempre se traduce en participación activa:

Me gusta por publicación: 17.96

Me gusta diarios: 30.24

Estos números nos dicen algo importante: la cantidad de seguidores ha crecido, pero la interacción por publicación sigue baja. Si bien la audiencia ha aumentado en volumen, el contenido no está alcanzando a la mayoría de los seguidores de forma orgánica.

¿Por qué crecemos pero no tenemos más interacciones?

Este fenómeno tiene varias razones, pero la más importante es el cambio en los algoritmos de las plataformas. Facebook e Instagram han pasado de un modelo de alcance orgánico a uno en el cual la visibilidad se reduce si el usuario no paga por anuncios o utiliza formatos específicos, como los Reels.

Entre las razones de este comportamiento están:

El algoritmo favorece contenido en video corto: l…
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Si eres diseñador gráfico, probablemente hayas notado que lo que antes funcionaba en redes sociales ya no tiene el mismo impacto. Por Francisco Silva

04/03/2025

La singularidad tiene un límite - Raúl Belluccia

Las organizaciones buscan y necesitan destacarse constantemente, pero esa búsqueda de innovación y originalidad debe respetar los códigos de la comunicación.
En las empresas que concurren al mercado suele existir ansiedad por diferenciarse, por ser novedosas e innovadoras, por destacarse y atraer la atención. Es la lógica natural de la competencia por ganar la mirada y el favor de los públicos. Pero esta necesidad, este apremio o compulsión, tiene un límite infranqueable: los códigos de la comunicación.

Todo diálogo, toda comunicación (diseñada o no) es posible gracias a una serie de convenciones previas que permiten a los interlocutores interpretar los mensajes que reciben; y formular, a su vez, mensajes comprensibles por los demás.

Si estamos en una comunidad donde se habla francés y queremos hacernos entender, la única alternativa será hablar o escribir en ese idioma; es decir, usar la convención común existente en esa sociedad: la lengua francesa.

Pero las convenciones no solamente pertenecen al lenguaje oral: si sobre la mesa de una sala de espera hay revistas, folletos y diarios, de un solo vistazo cualquiera de nosotros sabrá cuáles son las revistas, cuáles los diarios y cuáles los folletos. Si abrimos por primera vez una página en la web, rápidamente detectaremos de qué tipo de emisor se trata y qué clase de contenidos se nos muestran. Si vamos por la calle reconoceremos de manera automática (sin reflexionar) los carteles publicitarios o de propaganda política, las señales viales, los tipos de comercios, las ambulancias, la información del gobierno, los avisos de peligro, etc. etc. etc.

¿Por qué reconocemos, de manera casi inmediata, la altísima variedad de tipos de mensajes que se nos presentan a diario? Porque hemos aprendido a través del tiempo que «eso» es un cartel publicitario, «eso» es un semáforo, «eso» es una web de noticias, «eso» es una marca... y sabemos qué esperar de cada uno, sabemos qué son y para qué sirven. Es decir: aprendimos los códigos, las convenciones.

Gracias a las convencion…
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Las organizaciones buscan y necesitan destacarse constantemente, pero esa búsqueda de innovación y originalidad debe respetar los códigos de la comunicación. Por Raúl Belluccia

20/02/2025

El regreso de las mascotas a los envases de alimentos de consumo masivo - Andrés De Vit

En Argentina la Ley de etiquetado frontal marcó un antes y un después en el diseño y comercialización de productos alimenticios.
Un cambio en las góndolas

Durante los primeros años de aplicación de la Ley, las licencias desaparecieron casi por completo de los productos alimenticios dirigidos al público infantil, ya que la mayoría de estos contenían octógonos. Sin embargo, hacia finales de 2024, se comenzó a observar un giro estratégico: las licencias volvieron a aparecer, pero esta vez en productos impensados como purés de tomate, fideos o alimentos que logran cumplir con los requisitos para no portar sellos de advertencia.

Licencia de Disney Frozen en un pack de puré de tomates.

Este nuevo contexto responde a una necesidad crítica para las empresas dueñas de licencias: mantener su presencia en las góndolas y reforzar su conexión emocional con los consumidores, especialmente los más jóvenes. Aunque productos como el puré de tomate o fideos no suelen estar directamente asociados con los intereses infantiles, las marcas han sabido capitalizar la oportunidad de posicionarse en categorías libres de octógonos. Este movimiento también beneficia a las marcas de alimentos, que encuentran en estas licencias una forma efectiva de destacar en un mercado altamente saturado y competitivo.

Estrategias alternativas en el diseño de packaging

El diseño de packaging especializado juega un rol central en este nuevo escenario. Incorporar personajes icónicos como Spiderman, Frozen, Buzz Lightyear o Bob Esponja en productos inesperados, requiere una integración visual cuidadosa, compatible con el branding de la marca, mientras se cumple con las normativas legales de información en un envase de consumo masivo. El desafío para los diseñadores es lograr que estos personajes no solo sean un atractivo visual, sino también un elemento que refuerce la percepción positiva del producto.

El nuevo panorama de las góndolas

La presencia de estas licencias en productos libres de octógonos en product…
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En Argentina la Ley de etiquetado frontal marcó un antes y un después en el diseño y comercialización de productos alimenticios. Por Andrés De Vit

20/02/2025

Inteligencia colaborativa en las estrategias de branding - Guillermo Bosovsky Favre

La gestión estratégica de marcas integra stakeholders, comunicación bidireccional e identidad corporativa. Cómo lograr engagement y fidelización con valores compartidos y co-creación inteligente.
Evidentemente, la estrategia para la creación y desarrollo de una marca es una realidad más abarcadora que las decisiones sobre su expresión gráfica, el naming y el diseño de los soportes formales de comunicación. Incluye además todo el conjunto de mensajes (visuales y verbales) de la comunicación. Y también incluye una personalidad, una cultura, un propósito, un estilo de relaciones entre la organización y sus stakeholders, unos comportamientos respecto a la sociedad y al medio ambiente, unos enfoques de gobernanza, etc. Es decir, el branding es una realidad expresiva y comunicativa de la organización ante sus stakeholders.

La marca es un punto de encuentro entre la organización y sus públicos

La marca no es una realidad encerrada dentro de la organización. Tiene un carácter conversacional. Es un efecto interactivo de la relación entre la organización y sus stakeholders. No se limita al conjunto de lo que la organización es, lo que hace y lo que comunica, sino que incluye también la imagen, las emociones y las valoraciones que se construyen en las percepciones y experiencias de los públicos.

Es decir, la marca es un soporte de la relación entre la organización y sus stakeholders, y tiene un efecto generativo: interviene en la construcción de la identidad de la organización, y también en la construcción de la identidad de los stakeholders.

»Una marca no es una realidad simple, ni es localizable en el interior de la organización a la que representa. Es un entramado complejo de objetos, imágenes, conceptos, valores y percepciones, que se construye interactivamente como realidad intersubjetiva entre sus distintos protagonistas. […]

»Los públicos no son receptores pasivos, sino constructores y actores. Producen significados, publican opiniones, deciden comportamientos, premian o castigan, son los que determinan el éxito o el fracaso de la marca. […]

»L…
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La gestión estratégica de marcas integra stakeholders, comunicación bidireccional e identidad corporativa. Cómo lograr engagement y fidelización con valores compartidos y co-creación inteligente. Por Guillermo Bosovsky Favre

18/02/2025

Juan Gatti: sangre, color y lágrimas - Sebastián Vivarelli

Resulta imposible hablar de Almodóvar sin pensar en los carteles de sus películas. Y, como consecuencia, en un artista íntimamente ligado a su mundo: Juan Orestes Gatti.
Nacido en 1950 en Quilmes, Argentina, este prolífico diseñador, fotógrafo y artista plástico, formó parte del Instituto Di Tella (histórico centro de investigación cultural creado por Torcuato Di Tella en 1958). En los 70 trabajó como creativo junto a Jorge Álvarez, productor discográfico y propietario de los sellos Mandioca y Talent. Diseñó tapas históricas del rock argentino para Spinetta, Sui Generis y Pappo's Blues, entre otros. Sin dudas, su trabajo más emblemático es la tapa de Artaud (1973) de Spinetta, cuyo formato irregular la convierte en una pieza única e irrepetible, ansiada por coleccionistas y melómanos.…
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Resulta imposible hablar de Almodóvar sin pensar en los carteles de sus películas. Y, como consecuencia, en un artista íntimamente ligado a su mundo: Juan Orestes Gatti. Por Sebastián Vivarelli