09/07/2025
ET APRES L'IA GEN, QUELLE AUTRE REVOLUTION, QUELS NOUVEAUX SOUBRESAUTS A VENIR ?! ...
La génération des dirigeants, entrepreneurs, investisseurs sur le secteur de la publicité aura tout connu !
Tout a commencé pour eux avec la Loi Sapin promulguée en 1993, relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques. Cette Loi, défendue avec le plus de véhémence médiatique par Michel-Edouard Leclerc (lui même mis en cause à plusieurs reprises pour ses propres pratiques de référencement de marques) , eut pour effet d'interdire les marges arrières non redistribuées aux annonceurs, et pour conséquence, la baisse de la profitabilité des plus grandes enseignes qui avaient pu ainsi financer leurs acquisitions d'agences en France et à l'étranger. Les agences ne réussirent jamais plus depuis lors à augmenter leurs honoraires à un juste niveau, sous la pression des annonceurs qui n'acceptèrent jamais de rétribuer "correctement" (au moins aussi bien que leurs consels en stratégie, management et services digitaux) leurss conseils et services et encore moins les mises en compétition d'agences (ce qui représente sans doute un scandale en soi, voir un sujet pour la DGCCRF , voire vis à vis des règlementations européennes encadrant la concurrence et le dumping ?)
Puis, on eut le droit à la "communication globale" ou "communication intégrée" qui resctructura tout le secteur dans un mouvement général de consolidation interdisciplinaire auteur de la marque, de l'entreprise, d'une problématique ou d'un secteur d'activité, ce qui modifia profondément le jeu concurrentiel en renforçant l'ascendant des groupes vs les agences généralistes indépendantes...
Arriva alors l'ère de la communication et du maketing digitaux qui transforma - transition toujours en cours - totalement le marché, modifia profondément les compétences utiles et les livrables monétisables.
Le Big Data vint ensuite rajouter une couche lourde, onéreuse et complexe que seules les plus grandes enseignes surent vraiment intégrer ou exploiter, et ainsi imposer la domination des principales holdings internationales ("Les 4 magnifiques"), les seules capables à en financer les ressources technologiques et humaines nécessaires, mais aussi leur renouvellement permanent.
Quant à la RSE et son jumelage factuel concomittement avec l'ouragan " ", s'ils contribuèrent incontestablement à une responsabilisation et à une moralisation des marques, des communications et des agences, celà ne se fit/fait pas parfois sans excès, opportunisme, impostures, greenwashing, règlements de comptes, voite pire ! ...
Et enfin, nous avons le droit depuis à peine quelques années, à la révolution en cours - et imprévisible - de l'IA générative et de son cortége de réalités virtuelles et augmentées multidimentionnelles - voire chimèriques ! - évoluant quasiment chaque mois avec l'apparition de nouvelles offres de plus en plus fortement déstabilisatrices pour les annonceurs, mais surtout pour les agences, leur rémunération et leurs ressources humaines.
Et où ira donc nous entrainer alors le "monde de demain" de la pub ?
Cinq pistes semblent se dessiner, qui vont totalement revisiter la relation consommateur /distributeur/médias/annonceur/agence, et nous emporter dans un mode inconnu à ce jour, une jungle sans foi ni loi ? :
1) Le client final va de plus en plus consommer ("s'engager") selon un comportement en "pilotage automatique" se laissant de plus en plus guider par des "activivations promotionnelles" de plus en plus aggressives et addictives mais aussi par des "labels" officiels et comerciaux, des "influences social média", des modes induises par des leaders d'opinion et autres égéries ou ambassadeurs de marque issus de l'entertainment (... sport inclus) venant arbitre leur budget au pouvoir d'achat baissier !
2) Les distributeurs vont devoir d'une par,t rééquilibrer leur split d'implantation entre les grandes surfaces suburbaines, le commerce de proxilmité et l'e-commerce, ce qui va les obliger à une consolidation croissante et à une meilleure mise en scène de "l'expérience client" sur leurs sites de vente, et donc à injecter plus de design d'environnement, plus de services interactifs associés à forte valeur ajoutée, plus de qualité avérée, etc... Bref, comment réapprendre à non seulement faire venir des clients, mais de plus en plus à aller vers eux, pour les conquérir et fidéliser chez eux !
3) Les annonceurs-marketeurs, succombant à l'emprise de la généralisation inexorable de l'automatiisation média, marketing et retail, ne pourront pas échapper longtemps à devoir pré-packager des offres et des "paniers de la ménagère" standardisés par CSP ou autres socio-styles. Ainsi, l'IA aidera à détecter dans le profil attitudinal qualitatif conjugué au profil comportemental quantitatif, les leviers prédictifs détérminant prévoir la sélection ds produits, services, promotions et prix, mis à la disposition ou livrés au client selon ses habitudes, son parcours d'achat et en fonction des saisons. Le client deviendra ainsi un "abonné" recevant automatiquement ce dont il est supposé avoir besoin + quelques "bonnes occasions à ne pas louper" + quelques péchantillons gratuits à essayer ! Ce mouvement (qui existe déjà marginalement dans l'édition et dans les les vins) induira bien sûr une personnalisation accrue de la variété de produits et services proposés !
4) Les médias eux n'ont pas encore bu le calice jusqu'à la lie : ils auront bien sûr autant à proteger la propriété intellectuelle de leur corpus éditorial pillé par les IA compilatrices sangsues "s'entrainant" sur ce dernier en en pillant la valeur jusqu'à la dernère goutte, qu'à monétiser leurs ressources rares auprès de leurs audiencses au travers d'un éventail élargi de supports, mais sans soute aussi peut-être à reprendre la main capitalistiquement (si ce n'est pas l'inverse qui va s'accélérer ?) sur les réseaux sociaux, les créateurs de contenus d'influences, voire les bases de données et danalyse d'informations multi-origine ? Le modèle du double-marché d'Emile de Girardin - faisant payer le lecteur et l'annonceur - aura donc à se transformer en un triple marché : faire payer toute tierce entreprise ou audience susceptible d'exploiter les connaissances d'un média ?
5) Pour les agences, la révolution - en bout de chaine des effets, mais en amont sur la créativité nécessaire à la réussite de la transition à venir - sera encore plus brutale et la "chaine alimentaire" à remonter pour elles sera d'autant plus escarpée et risquée: le concept même "d'agence" pourrait être remis en cause ?!
La fonction création aura à s'équiper d'autres talents complémentaires (ex: design, scénographie, evenementiel,...) et de créatifs "prompteurs" spécialisés adossés à une veille technologique capable d'dentifier les technologies d'IA les plus récentes, les plus spécialisées, les plus qualitatives et les plus innovantes. Cette même fonction aura sans doute à integrer, mieux maitriser et pratiquer aussi les techniques de créativité et à s'y former en continu avec des coachs véritables "préparateurs mentaux"(ex: design thinking, pensée latérale, disruption, etc...).
Le planning stratégique - jusqu'à maintenant cantonné dans un rôle d'oracle interprète d'insights - devra savoir évouler ver le "brand planning" remontant la chaine de valeurs du marketing stratégique et de l'innovation. Les commerciaux se verront sans doute séparés en deux populations plus distinctes: les "producteurs" issus des écoles techniques de communication, et les "conseils" plutot issus des Grandes Ecoles et Grands Etablissements spécialisés (ex: HEC, ESCP, Dauphine, ScPo, Celsa, IAE,...).
Leurs dirigeants seront sans doute également de plus en plus hybrides, autant managers qu'ingénieurs (issus par ex de l'Albert School, de la nouvelle School of Technology de l'ESCP ou des doubles filières en big data & en IA d'HEC/Polytechnique ou Bocconi, etc...). A quand d'ailleurs une double filière école de commerce / école d'art ?
Et l'avenir dira si le rapprochement entre agences de communication et practices de consukting (type Droga/Accenture) s'accélèlera voire fusionnera dans un conseil (enfin ?) unifié et optimisé aux entreprises ?
Du coté des plateformes, on assistera sans doute à des offres automatisées conjugant mise à disposition d'experts free-lances et de solutions technologiques prètes-à-l'emploi spécialisées dans l'élaboration de recommandations stratégiques, de contenus image et vidéos, de packagings et de logos, de body-copy, de communiqués de presse, d'opérations d'influences, d'accroches et de signatures, voire de scenarii événementiels, etc..?
A un moment où l'intelligentsia prophétique n'a plus grand chose à dire, ayant du mal à décrypter le devenir et l'archipellisation de la société, les derniers - à la retraite - se retranchant sur la défense d'intérêts communautaires, à l'exception - malheureuse - peut-être de ce professeur starlette de la cancel culture en "d'histoire globale "au Collège de France à qui l'on doit les trois seules fautes de goût - heureusement marginales et déjà oubliées - durant la "magnifique, forcément magnifique" cérémonie d'ouverture des JO (la Sainte Cène mise en scène comme un extrait du film La Grande Bouffe, la dizaine de têtes guillotinées de la Reine Marie-Antoinette jouant les lampions sur les fenêtres, et peut-être un peu beaucoup de relayeurs/-euses de la flamme olympique sorties de Chez Michou), et bien souvenons du philosophe et sociologue Jacques Ellul ( 1912 - 1994) qui prédisait déjà dans les années '70 que les technologies deviendront un jour incontrôlables, et du philosophe et psychanalyste Cornelius Castriadus (1922 - 1997) qui prédisa à la même époque qu'à la confrontation des classes possèdants vs ouvriers, se substituera un conflit décideurs vs exécutants de plus en plus vif ! Y sommes nous arrivés ?