26/02/2025
Dans "Diary of a CEO", Marc Randolph raconte comment, à l'époque où Netflix envoyait encore des DVD par la poste, ils ont fini par trouver la formule qui a tout changé :
Régulièrement, ils faisaient des tests en proposant de nouvelles offres pour trouver celle qui ferait décoller l'activité – c'était pas la fête à l'époque.
Au départ, un test prenait plusieurs mois.
Puis ils ont accéléré pour mener un test par semaine.
Ă€ la fin, ils faisaient plusieurs tests par jour.
À ce rythme-là , évidemment, c'était brouillon : beaucoup d'erreurs, de problèmes, de bugs. Tout ne marchait pas comme ça aurait dû.
Malgré ça, quand ils ont trouvé la bonne formule – le fameux principe d'abonnement sans frais de re**rd que tout le monde a copié – le succès a été massif et immédiat : les inscriptions ont décollé du jour au lendemain.
Donc, dit-il, inutile de perdre son temps à polir une idée qui ne marche pas. Inutile de travailler à deux heures du matin sur la mise en page d'une proposition commerciale que vous avez déjà sûrement perdue depuis plusieurs mois pour des raisons bien plus fondamentales.
Une idée qui fonctionne se démarque toute seule – même lorsque tout n'est pas en place.
C'est un principe très présent en communication.
On dépense des sous, des ressources et de l'énergie à fignoler le texte, les slides, la vidéo alors que l'idée de base – le message – n'est pas en place.
On a souvent du mal à expliquer à nos clients que c'est *ça*, l'apport d'une agence.
Plus que la technique, les outils ou même les idées, la valeur d'un partenaire créatif réside dans le processus qu'il met en place pour trouver, étape par étape, l'idée qui change tout.
"Il ne s'agit pas de trouver la bonne idée. Il s'agit de mettre en place un process pour tester plein de mauvaises idées". Ou, si vous préférez les Monty Pythons :
"La créativité n'est pas un talent, c'est une façon d'opérer" – John Cleese.
C'est pourquoi je dis souvent : ne mettez pas vos prestataires en compétition sur les prix. Mettez-les en compétition sur le process.
Plutôt que de démarrer une course vers le bas en annonçant "nous avons choisi en interne de faire telle campagne vidéo, qui sera le moins cher ?", demandez plutôt :
"Nous avons telle enveloppe budgétaire pour résoudre tel problème, quelle serait votre façon de procéder ?"
