01/09/2026
ถ้าเม็ดเงินโฆษณาไหลออกจากทีวีไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลต่อเนื่องมากว่า 10 ปีแล้ว โจทย์ที่ควรตามมาคือแบรนด์ต่างๆ น่าจะแข็งแรงขึ้นจากการลงทุนที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเรื่อยๆ แต่สิ่งที่ ภวัต สังเกตเห็นชัดเจนในช่วง 2-3 ปีหลังโควิด กลับสวนทางกับสมมติฐานนั้นโดยสิ้นเชิง
ย้อนกลับไปปี 2014 เม็ดเงินโฆษณาทีวีในไทยอยู่ที่ 73,595 ล้านบาท และลดลงต่อเนื่องแทบทุกปีจนคาดการณ์ว่าปี 2026 จะเหลือเพียง 28,927 ล้านบาท หรือหายไปกว่าครึ่งหนึ่งในรอบ 12 ปี สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ย้ายไปอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่ไม่มีใครในวงการปฏิเสธ
แต่ตัวเลขที่น่าสนใจกว่านั้นคือเม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมกลับไม่ได้หดตัวตามไปด้วย หลังแตะจุดต่ำสุดช่วงปี 2020-2021 เม็ดเงินรวมก็ฟื้นตัวต่อเนื่อง จาก 84,817 ล้านบาทในปี 2023 ขึ้นมาแตะ 107,532 ล้านบาทในปี 2025 นั่นแปลว่าเค้กก้อนรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาโตขึ้น เพียงแต่ส่วนแบ่งของทีวีเป็นฝ่ายที่หดตัวลงเรื่อยๆ ไม่ใช่เม็ดเงินการตลาดโดยรวมที่หายไปจากระบบ
ในฐานะที่ปรึกษาด้านแบรนด์และสื่อที่ทำงานใกล้ชิดกับนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ ภวัต เริ่มเห็นสัญญาณของความไม่สมดุลจากการโหมงบประมาณไปตามกระแสแพลตฟอร์มดิจิทัลเพียงอย่างเดียว แบรนด์จำนวนมากมุ่งเน้นยิงโฆษณากลุ่ม Low Funnel เพื่อกระตุ้นยอดขายระยะสั้นให้รอดพ้นไปเป็นรายปี
ถ้าเม็ดเงินโฆษณาไหลออกจากทีวีไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลต่อเนื่องมากว่า 10 ปีแล้ว โจทย์ที่ควรตามมาคือแบรนด์ต่างๆ น่าจะแข็งแรงขึ้นจากการลงทุนที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเรื่อยๆ แต่สิ่งที่ ภวัต สังเกตเห็นชัดเจนในช่วง 2-3 ปีหลังโควิด กลับสวนทางกับสมมติฐานนั้นโดยสิ้นเชิง
ย้อนกลับไปปี 2014 เม็ดเงินโฆษณาทีวีในไทยอยู่ที่ 73,595 ล้านบาท และลดลงต่อเนื่องแทบทุกปีจนคาดการณ์ว่าปี 2026 จะเหลือเพียง 28,927 ล้านบาท หรือหายไปกว่าครึ่งหนึ่งในรอบ 12 ปี สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ย้ายไปอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่ไม่มีใครในวงการปฏิเสธ
แต่ตัวเลขที่น่าสนใจกว่านั้นคือเม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมกลับไม่ได้หดตัวตามไปด้วย หลังแตะจุดต่ำสุดช่วงปี 2020-2021 เม็ดเงินรวมก็ฟื้นตัวต่อเนื่อง จาก 84,817 ล้านบาทในปี 2023 ขึ้นมาแตะ 107,532 ล้านบาทในปี 2025 นั่นแปลว่าเค้กก้อนรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาโตขึ้น เพียงแต่ส่วนแบ่งของทีวีเป็นฝ่ายที่หดตัวลงเรื่อยๆ ไม่ใช่เม็ดเงินการตลาดโดยรวมที่หายไปจากระบบ
ในฐานะที่ปรึกษาด้านแบรนด์และสื่อที่ทำงานใกล้ชิดกับนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ ภวัต เริ่มเห็นสัญญาณของความไม่สมดุลจากการโหมงบประมาณไปตามกระแสแพลตฟอร์มดิจิทัลเพียงอย่างเดียว แบรนด์จำนวนมากมุ่งเน้นยิงโฆษณากลุ่ม Low Funnel เพื่อกระตุ้นยอดขายระยะสั้นให้รอดพ้นไปเป็นรายปี
แต่ผลลัพธ์ที่ย้อนกลับมาคือความอ่อนแอของแบรนด์ในระยะยาว ยอดขายจะพุ่งขึ้นเฉพาะช่วงที่อัดงบโฆษณาหรือจ้างอินฟลูเอนเซอร์ และพร้อมจะดิ่งลงทันทีเมื่อหยุดจ่าย ที่หนักกว่านั้นคือหลายแบรนด์ต้องเผชิญกับภาวะขายดีแต่ไม่มีกำไร เพราะต้นทุนค่าแอดที่สูงขึ้นเรื่อยๆ กัดกินมาร์จิ้นไปจนหมด
ภวัต เรียกสิ่งที่เกิดขึ้นว่าปัญหาของ Data Silos คือข้อมูลจากแต่ละแพลตฟอร์มนั้นถูกต้องในตัวมันเอง แต่ไม่ได้สะท้อนภาพใหญ่ที่แท้จริงของธุรกิจ หลายแบรนด์ใช้เงินบนโซเชียลมีเดียมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งยอดขายกลับไม่ได้มาตามที่คาดหวัง แม้จะไม่ใช่ทุกอุตสาหกรรมหรือทุกแบรนด์ แต่ก็มีหลักฐานปรากฏในหลายกรณีมากพอที่เอเจนซี่อย่างเขาจะต้องกลับมาตั้งคำถามกับแนวทางที่ใช้กันมาตลอดหลายปี
ภวัต เชื่อว่าถึงเวลาแล้วที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้อง Rebalance หรือสร้างความสมดุลของการใช้สื่อขึ้นมาใหม่ คือสมดุลระหว่างยอดขายวันนี้ กับความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า และย้ำว่าการสื่อสารที่ดีต้องไม่โฟกัสอยู่แค่ Lower Funnel หรือ Conversion เพียงอย่างเดียว แต่ต้องครอบคลุม Customer Journey ทั้งระบบ ตั้งแต่ Awareness, Interest, Consideration, Research, Decision ไปจนถึง Repeat Purchase
นั่นหมายความว่าการวางแผนสื่อในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องของการกำหนดเปอร์เซ็นต์ตายตัวว่างบ 100 บาทต้องใช้ทีวีกี่เปอร์เซ็นต์ตามพฤติกรรมผู้บริโภคอีกต่อไป ต้องเริ่มต้นจากปัญหาและเป้าหมายของแบรนด์แต่ละรายว่ากำลังเจอโจทย์อะไร ต้องการยอดขาย ต้องการให้คนรู้จักแบรนด์ หรือต้องการอย่างอื่น แล้วจึงบูรณาการสื่อทั้งหมดเข้าด้วยกันให้ครอบคลุมทุก Customer Journey ไม่ใช่ทุ่มน้ำหนักไปที่จุดใดจุดหนึ่งเพียงจุดเดียว
แม้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาทีวีจะลดลงต่อเนื่อง ในฐานะ CEO ของเอเจนซี่ที่ธุรกิจไม่ได้ผูกติดกับสื่อใดสื่อหนึ่ง และยังเติบโตได้จากสื่ออื่นๆ เช่นกัน ภวัต ยืนยันว่าทีวียังเป็นสื่อที่มีพลังในยุค Digital Society โดยสรุปเป็น 3 คุณสมบัติหลักที่สื่ออื่นทดแทนได้ยาก
มิติแรกคือ Scale เพราะ 80% ของครัวเรือนไทยยังมีทีวีติดตั้งอยู่ที่บ้าน ไม่ว่าจะเป็นจอ 30, 40 หรือ 50 กว่านิ้ว และทีวีตามบ้านยังทำหน้าที่เป็นจอที่แชร์ร่วมกันในครอบครัว แม้เนื้อหาที่ฉายอาจไม่ใช่สิ่งที่แต่ละคนเลือกเอง แต่ก็ยังเป็นการดูร่วมกัน
มิติที่สอง Attention ทีวีเป็นสื่อที่ผู้บริโภคหลีกเลี่ยงได้ยากกว่าสื่อดิจิทัล ไม่สามารถใช้นิ้วเลื่อนปัดข้ามโฆษณาไปได้ง่ายเหมือนบนจอมือถือ และยังมีข้อดีเพิ่มเติมคือเปิดทิ้งไว้ได้โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายด้านดาต้าเหมือนการเปิดแอปพลิเคชันต่างๆ ทิ้งไว้บนมือถือ
มิติที่สาม Impact ด้วยขนาดหน้าจอที่ใหญ่กว่าและระบบเสียงที่ดีกว่า ทำให้ทีวีสร้างความประทับใจหรือ Impression ที่แรงกว่าสื่อบนหน้าจอเล็กอย่างมือถือ
[ TV is Trust Infrastructure จาก Brand Builder สู่ Demand Multiplier ]
ภวัต อธิบายว่าเมื่อ Scale, Attention และ Impact ทำงานร่วมกัน สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือทีวีกลายเป็น Trust Infrastructure หรือโครงสร้างพื้นฐานของความน่าเชื่อถือ เพราะคอนเทนต์และโฆษณาที่จะเผยแพร่ผ่านทีวีต้องผ่านกระบวนการคัดกรอง ตรวจสอบ และมีมาตรฐานที่เข้มงวดกว่าสื่อโซเชียลมีเดียทั่วไปที่ใครก็สร้างและเผยแพร่ได้ การปรากฏตัวบนทีวีจึงช่วยส่งเสริมแบรนด์ในสามเรื่องพร้อมกัน คือ Fame ความมีชื่อเสียง Trust ความน่าเชื่อถือ และ Top-of-Mind การถูกนึกถึงเป็นอันดับแรก
นี่คือเหตุผลที่ ภวัต มองว่าบทบาทของทีวีในโลกการตลาดกำลังเปลี่ยนไป จากเดิมที่เป็นสื่อสำหรับสร้างแบรนด์เป็นหลัก หรือ Brand Builder กำลังขยับมาเป็นสื่อที่ช่วยเร่งและขยาย Demand Multiplier ซึ่งนำไปสู่ Business Growth ในท้ายที่สุด หลายแบรนด์เลือกใช้ทีวีเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความน่าเชื่อถือและความมั่นใจให้กับผู้บริโภคก่อน แล้วจึงส่งต่อไปยังช่องทางออนไลน์อื่นๆ เพื่อสร้างบทสนทนาและปิดยอดขายในท้ายที่สุด
อ่านบทความฉบับเต็มได้ที่คอมเมนต์
