17/07/2018
REBRANDING THAILAND IN A DARK CAVE
by Burton Blume
You may not realize it, but Thailand just got rebranded in a dark cave by twelve boys and their young football coach.
And it’s a wonderful thing.
Why “branding”? Because branding is simply bringing shared values to life.
Rather than the usual fare of elephants, cultural festivals, tempting cuisine and pristine seas, the world has been treated to an epic drama of human fortitude and challenges overcome.
After two decades of campaigns by the Tourism Authority of Thailand, the “Amazing Thailand” slogan has finally been proven in the most heroic terms. The story of the lost boys, which gripped the emotions of people everywhere, and will not be forgotten soon.
Set against images of torrential rains, muddy water and deepening darkness, determined Thai rescue workers and volunteers from around the world worked around the clock to beat the odds and win.
Think about it. A rural football team of 12 scrappy boys almost upstaged the playoffs of the FIFA World Cup, which was running simultaneously. For 18 days, the Internet and television pumped this virtual experience into millions of homes and communities. Trump who?
By the time the Wild Boars emerged from the Tham Luang cave, the world saw Thailand in a new light:
Tolerance: In the far north, four nations meet. The borders are sometimes porous, immigrants often attend schools with native Thais and are given sanctuary in temples and communities… This stands is sharp contrast to the less tolerant nations in Europe or North America.
Cooperation: More Thais travel abroad than ever before and thousands of foreigners are residents of the kingdom. International bonds are firmly established. No wonder so many dropped what they were doing and rallied to Thailand’s support.
Joy in Unity: The most beautiful Thai smiles are not the ones you see in the luxury emporiums of Sukhumvit Road. They are worn by people united in common cause — regardless of wealth, position or the possibility of commercial gain.
Courage: There was no greater example of courage than retired Thai Navy diver, Saman Gunan, who lost his life while preparing the tunnels for the boys’ evacuation. His personal sacrifice inspired the rescuers not to give up.
Leadership: Narongsak Osotthanakorn, the tireless governor of Chiang Rai, marshalled resources for an impossibly complex operation involving police, military, government ministries and volunteer organizations. Multiple rescue options were considered and risks calculated. With only a small window of opportunity, his task force made the right decision.
Mindfulness: Thailand is a largely Buddhist nation. The ability of many of the actors in this drama to keep their minds clear must surely come from the practice of meditation. We know the young coach, a former monk, helped his young charges stay calm during their long wait. The divers, as well, probably used breathing exercises to steady their nerves for their long journeys through the dark cave.
More stories will emerge in the coming days but none will alter the truth that we have witnessed: Nations are defined by the values of their people.
____________________________________
(Below: Thai version of an English article first posted on July 12. Translated by Brand Family)
โฉมใหม่ภาพลักษณ์ประเทศไทยจากมุมมืดแห่งถ้ำลึก
แม้ว่าใครๆอาจจะไม่ทันคิด แต่ ประเทศไทยเพิ่งผ่านกระบวนการปรับโฉมใหม่ที่สวยงามจากถ้ำมืดมิดแห่งนึง โดยนักฟุตบอลรุ่นเยาว์กับโค้ชรุ่นพี่
แล้วมันก็ช่างเป็นสิ่งที่น่าประทับใจอย่างยิ่ง
แล้วเรื่องของ Branding มาเกี่ยวข้องได้อย่างไร นั่นก็เพราะ branding แท้จริงแล้วคือการนำเอาค่านิยมร่วมที่แฝงอยู่เงียบๆ ให้ประจักษ์ต่อสายตาผู้คน
ซึ่งไม่ใช่ภาพลักษณ์เดิม ด้วยภาพของช้างสวยๆ ภาพงานประเพณีวัฒนธรรมอันอ่อนช้อย เรื่องราวของอาหารไทยรสเลิศ หรือ ทะเลใส แต่ โลกกลับได้รับภาพใหม่จากเรื่องราวที่เกินจินตนาการจาก ความมุ่งมั่นของคนจริงๆที่เข้าไปต่อสู้กับความยากลำบากด้วยหัวใจนักสู้
กว่าสองทศวรรษที่แผนการตลาดของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยด้วยคำว่า Amazing Thailand ภาพเหตุการณ์ของการช่วยชีวิตที่ถ้ำหลวงเพียงเหตุการณ์เดียวกลับสามารถสร้างภาพลักษณ์ให้คำว่า Amazing Thailand แข็งแรงได้มากกว่าทุกอย่างที่เคยทำมาทั้งหมด เรื่องราวของเด็กที่หายตัวเข้าไปในถ้ำที่หยุดหัวใจคนทั้งโลก จะไม่มีวันเลือนหายไปจากใจคนในเวลาอันใกล้
ในห้วงบรรยากาศแห่งฝนตกกระหน่ำ น้ำโคลนขุ่นข้น ความมืดมิดที่แทบมองไม่เห็นมือตัวเอง ทีมกู้ภัยไทยและเหล่าอาสาสมัครจากทั่วโลกผู้มุ่งมั่นและกล้าหาญ ร่วมมือกันอย่างไม่มีเวลาพักผ่อนเพื่อต่อสู้กับทุกอุปสรรค เป้าหมายอย่างเดียวคือ ชีวิตทั้ง 13 คน ในถ้ำต้องออกมาอย่างปลอดภัย
ลองคิดดูสิครับ ทีมฟุตบอลเด็ก 12 คน จากชนบทแห่งนึง 1ที่แทบไม่มีใครรู้จัก กลับสามารถขโมยความยิ่งใหญ่ของฟุตบอลโลก FIFA รอบชิงได้อย่างน่าอัศจรรย์ ในช่วงเวลา 18 วันนั้น ข่าวสารทางออนไลน์ โทรทัศน์ สื่อสารความรู้สึกร่วมนี้ข้ามโลกสู่คนนับล้านๆและสู่กลุ่มสังคมต่างๆอย่างทั่วถึง เอิ่ม ทรัมป์คือใครเหรอครับ?
และแล้วเมื่อทีมหมูป่าทุกคนพ้นปากถ้ำหลวงออกมา โลกก็ได้เห็นประเทศไทยในโฉมใหม่ ในมุมที่ดีงาม และไม่เคยมีใครคาดคิดมาก่อน
ความใจกว้างและเปิดใจ : ที่ปลายสุดของภาคเหนือ ประเทศไทยเราติดชายแดนกับอีก 4 ประเทศด้วยกัน ชายแดนเหล่านั้นกลับมีรูเล็กๆ ที่คนอีกฟากหนึ่งของชายแดนมาเรียนหนังสือโรงเรียนเดียวกันกับเด็กไทย เด็กไร้สัญชาติกลับได้รับการดูแลทั้งจากวัดและชุมชนแถบนั้น นี่คือภาพที่ช่างแตกต่างจากประเทศในยุโรปหรืออเมริกาที่ใจไม่กว้างแบบนี้
ความร่วมมืออย่างไร้ข้อกังขา : คนไทยจำนวนมากขึ้นเดินทางไปเที่ยวต่างประเทศและมีคนต่างชาติเข้ามาอยู่ในราชอาณาจักรแห่งนี้มากขึ้น ความผูกพันกับผู้คนระดับนานาชาติได้เกิดขึ้นในบ้านแห่งนี้นานแล้ว ไม่แปลกใจเลยที่มีคนจำนวนมาก ทิ้งสิ่งที่กำลังทำอยู่แล้วพุ่งมาที่ประเทศไทยเพื่อช่วยเหลือสิ่งที่ตนทำได้ทันที
ความสุขแห่งการเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน : รอยยิ้มที่สวยงามที่สุดของคนไทย หรือ ยิ้มสยาม อาจไม่ใช่รอยยิ้มที่คุณเห็นจากห้างสรรพสินค้าสุดหรูบนถนนสุดฮิปในกรุงเทพ แต่ คุณจะเห็นรอยยิ้มแบบนั้นได้ในยามที่คนไทยร่วมมือกันทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง โดยไม่มีใครมองว่าใครจากความมั่งมี ตำแหน่งหน้าที่การงานหรือโอกาสทางการค้าที่จะได้รับ
พลังใจ : ไม่มีตัวอย่างไหนจะยิ่งใหญ่เรื่องกำลังใจไปมากกว่าเรื่องราวความเสียสละของหน่วยซีลของไทย ผู้ที่ได้ลาออกจากราชการไปแล้ว คุณสมาน กุนัน ผู้ที่กลับมาช่วยงานและสละชีวิตของตนขณะปฏิบัติหน้าที่เตรียมเส้นทางสำหรับแผนการช่วยเหลือเด็กๆ ความเสียสละของเขา ยิ่งสร้างความฮึกเหิมให้ทีมช่วยเหลือยิ่งต้องสู้ต่อไปอย่างหนักขึ้นเพื่อไม่ให้คุณสมานต้องจากไปอย่างสูญเปล่า
ภาวะผู้นำ : ณรงค์ศักดิ์ โอสถธนากร ผู้ว่าราชการจังหวัดเชียงรายที่สะกดคำว่าเหนื่อยไม่เป็น ปักธงนำหน้าบริหารจัดการทรัพยากรที่มีอย่างจำกัดเพื่อเอาชนะโจทย์ที่แทบจะเป็นไปไม่ได้ที่ต้องทำงานกับ ตำรวจ ทหาร ราชการและอาสาสมัครต่างๆ แผนการช่วยเหลืออันหลากหลายได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็นทางเลือก และ ทุกความเสี่ยงได้รับการประเมินอย่างไม่ปล่อยวาง และด้วยโอกาสที่เปิดขึ้นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ ทีมงานของเค้าจู่โจมแล้วทำสำเร็จด้วยการตัดสินใจที่เฉียบคม
จิตใจที่เข้มแข็งแต่อ่อนละไม : ประเทศไทยเป็นประเทศที่คนส่วนใหญ่นับถือศาสนาพุทธ บางทีจากการฝึกฝนด้านสมาธินี่แหละ ที่เป็นพื้นฐานสำคัญที่ทำให้ปฎิบัติการครั้งนี้สำเร็จลุล่วงด้วยดี เราได้รู้ว่าโค้ชหนุ่มของทีมหมูป่า ที่เคยบวชเรียนมาก่อนได้นำเอาหลักการที่ได้รับมา สอนให้เด็กทั้ง 12 คนสงบในภาวะที่มืด เงียบ วังเวงโดยที่ไม่รู้ว่าความช่วยเหลือจะมาหรือไม่ ในส่วนของทีมนักดำน้ำก็เช่นกัน บางทีการฝึกลมหายใจให้ใจนิ่งตามหลักการทางศาสนาพุทธอาจเป็นอีกสิ่งนึงที่ทำให้พวกเค้าผ่านน้ำที่ลึกมืดและระยะทางที่ยาวไกลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เราอาจประสบเรื่องราวต่างๆในวันข้างหน้า แต่ไม่ว่าจะมีอีกกี่เรื่องก็ตาม จะไม่มีเรื่องไหนเปลี่ยนแปลงความจริงที่เราได้ประจักษ์กันไปแล้ว
ความเป็นประเทศที่แท้จริง บอกได้จากค่านิยมของคนในประเทศนั่นเอง
www.brandfamily.asia
