05/08/2025
แม้ครึ่งปีแรกจะต้องเผชิญพายุลูกใหญ่ ทั้งเศรษฐกิจโลกที่ยังไม่ฟื้น ดอกเบี้ยขาขึ้น เงินบาทผันผวน และกำลังซื้อที่อ่อนแรง แต่ KTC ในฐานะผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดบัตรเครดิต ยืนยันว่าตัวเลขการใช้จ่าย โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าพรีเมียมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และกลายเป็น segment เดียวที่สวนกระแสภาวะเศรษฐกิจได้อย่างแข็งแกร่ง
KTC มองคำว่า “พรีเมียม” ในวันนี้ ไม่ได้แปลว่าแค่รวยหรือรายได้สูง แต่หมายถึงกลุ่มที่มีคุณค่า และมองหาความหมายที่ลึกกว่านั้น โดยเฉพาะด้านความมั่นคงในระยะยาว
สอดคล้องกับผลวิจัยจาก VISA ที่สำรวจพฤติกรรมผู้มีความมั่งคั่งสูง (High Net Worth) ทั่วเอเชียแปซิฟิก พบว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับ “Resilience” ในหลากหลายมิติ เช่น ความมั่นคงทางการเงิน สุขภาพ การลงทุนระยะยาว ความสัมพันธ์ในครอบครัว และการตอบโจทย์ Passion ส่วนตัว สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่การซื้อของแพง แต่คือการลงทุนในคุณค่าที่ยืนยาว
และนั่นคือเหตุผลว่า ทำไมภาพของ Luxury ในปัจจุบัน จึงไม่ได้จำกัดแค่แบรนด์เนมหรือไลฟ์สไตล์หรูหราอีกต่อไป แต่คือคุณค่าที่ไม่เปลี่ยนแม้โลกจะเปลี่ยน จึงเป็นจุดที่ทำให้แบรนด์หรูในหลายอุตสาหกรรมเริ่มปรับมุมมองใหม่
ประณยา นิถานานนท์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาดบัตรเครดิต “เคทีซี” กล่าวว่า KTC เองจึงไม่มองตัวเองเป็นเพียงบัตรเครดิตที่อยู่ในกระเป๋าของลูกค้าอีกต่อไป แต่กำลังวางบทบาทใหม่ในฐานะสายเลือดที่ขับเคลื่อน ecosystem ของการใช้จ่ายในทุกมิติให้ดำเนินไปได้อย่างราบรื่น พร้อมสร้าง resilience ให้กับลูกค้าในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นทุกวัน
ปัจจุบันสมาชิกเคทีซีที่มีรายได้ตั้งแต่ 50,000 บาทขึ้นไป คิดเป็น 20% ของพอร์ต สร้างยอดใช้จ่ายรวมถึง 40% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมด
ขณะที่กลุ่มรายได้มากกว่า 100,000 บาทต่อเดือน มีอยู่ประมาณ 7-8% และมีสัดส่วนการใช้จ่ายถึง 20% โดยหมวดการใช้จ่ายหลักของกลุ่มนี้ ได้แก่ ประกันภัย การท่องเที่ยว การดูแลสุขภาพ รวมถึงการใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เช่น ร้านอาหารและน้ำมัน
“ธุรกิจบัตรเครดิตมันเหมือนบันได 3 ขั้น คือขั้นแรกเป็นบัตรพื้นฐาน รูดได้ ผ่อนได้ ขั้นที่สองเรื่องการแข่งขัน บัตรใครเด่นเรื่องไหน เช่น dining, ท่องเที่ยว, หรือ health & beauty ก็เน้นตรงนั้นไป และขั้นที่สามคือขั้นสูงสุด การสร้าง Value ที่ลึกซึ้งกับลูกค้า KTC อยากไปให้ถึงขั้นนั้น ให้ทุกครั้งที่ลูกค้าหยิบบัตร KTC ขึ้นมาใช้ เขารู้สึกว่าบัตรใบนี้มีคุณค่าในแบบที่ตรงกับเขา”
เมื่อมองผ่านเลนส์ของ Resilience ที่กำลังกลายเป็นนิยามใหม่ของความหรูหรา KTC จึงไม่เดินลำพัง หากแต่ขยับตัวเคียงข้างผู้บริโภค KTC ร่วมกับ 3 พันธมิตรธุรกิจระดับพรีเมียม Ferrari, สยามพิวรรธน์ และ Jubilee Diamond จัดเวทีเสวนา KTC FIT Talk ครั้งที่ 18 ในหัวข้อ “Resilience is the New Luxury: อนาคตเศรษฐกิจไทยในมือผู้บริโภคระดับบน“
แม้ Ferrari จะขึ้นชื่อเรื่องสมรรถนะและเสียงเครื่องยนต์ระดับตำนาน แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์คงอยู่ในใจผู้คนตลอดมา กลับไม่ใช่แค่พละกำลัง หากคือการเป็นสัญลักษณ์ที่มีความหมายต่างกันในแต่ละยุคสมัย
นันทมาลี ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด เล่าว่า ในโลกของ Luxury ก็มีบทบาทในทุกยุคทุกสมัย สำหรับ Ferrari แบ่งเป็นกลุ่มตามยุค เพราะพฤติกรรมและความต้องการของแต่ละเจนเนอเรชั่นมันไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่างกลุ่ม Gen Z มอง Ferrari เป็นความใฝ่ฝันในวัยเด็ก ซื้อเพื่อเติมเต็มความฝัน และมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์
ขณะที่ Gen Y และ Gen X มองว่า Ferrari คือรางวัลแห่งความสำเร็จที่ได้มาจากการทำงานหนักและอดทนมาตลอดชีวิต ควรมีรางวัลอะไรบางอย่างให้กับตัวเอง ส่วนกลุ่ม Baby Boomer มองในฐานะ symbol of legacy เป็นสิ่งแทนคุณค่าชีวิต เป็นมรดกความภาคภูมิใจ เป็น Trophy ที่คู่ควรกับชีวิต
นันทมาลี กล่าวว่า “เราเชื่อว่าลูกค้ากลุ่ม High Net Worth ไม่ได้มองหาเพียงความหรูหราภายนอก แต่ให้ความสำคัญกับรายละเอียดและความใส่ใจในระยะยาว”
จะทำอย่างไรให้การเติบโตของแบรนด์ Ferrari สามารถเข้าไปอยู่ในพุ่มใหม่ที่พิเศษสำหรับคนกลุ่มนี้? แล้วต่อไปในอนาคต หากไม่ใช่แค่ Gen Z แล้วจะเป็นเจเนอเรชันไหนอีก? จะเตรียมตัวอย่างไร?
นันทมาลี เล่าย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีก่อน Ferrari อาจถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของคุณพ่อ หรือนักสะสม แต่วันนี้แบรนด์ระดับไอคอนิก กำลัง Capture Gen Z อย่างชัดเจน ไม่ใช่แค่เพราะความแรงหรือดีไซน์ล้ำ แต่เพราะความใส่ใจที่เริ่มตั้งแต่ครอบครัว
“Ferrari เราไม่ได้ดูแลแค่เจ้าของรถ แต่ดูแลภรรยา ลูก และพ่อแม่ของลูกค้า ทั้งหมดนี้คือ Personal Touch ที่เรายึดถือเป็นหลัก เราเติบโตมาพร้อมกับลูกค้าของเรา และในขณะเดียวกันลูกๆ ของเราก็เติบโตไปพร้อมกับลูกค้าของเราด้วย ตรงนี้เองที่เราเรียกว่า Forming a Generation เราไม่ได้สร้างแค่ลูกค้า แต่เราสร้างเจเนอเรชันใหม่ที่เติบโตมากับแบรนด์”
Ferrari มองว่าอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นใหม่ไม่ได้อยู่แค่ที่คนถือเงิน แต่กระจายอยู่ในทุกบทบาทในบ้าน ลูกที่เป็นคนอินกับแบรนด์จึงโน้มน้าวพ่อแม่ ภรรยาที่เป็นคนตัดสินใจ หรือพ่อแม่ที่มีความผูกพันกับแบรนด์มายาวนาน ดังนั้นประสบการณ์ที่มอบให้ต้อง customized และ inclusive จริงๆ
[ New Luxury จากพื้นที่ค้าปลีก สู่ผู้ออกแบบประสบการณ์ที่มีความหมาย ]
นิยามของคำว่า “หรูหรา” ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป นี่คือยุคของ New Luxury แนวคิดที่ธณพร ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจศูนย์การค้า ONESIAM บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด นำเสนอไว้ว่าไม่ใช่แค่การขายของแพงหรือโชว์โลโก้บนสินค้า แต่คือการสร้าง personalized emotional engagement ประสบการณ์ส่วนตัวที่เชื่อมโยงทางอารมณ์ กับผู้บริโภคแต่ละคน
ธณพร เผยว่า “สมัยก่อนเราอาจจะรู้สึกว่าเราเป็น physical space ให้คนมาสัมผัส มาจับต้อง แต่นับจากนี้ไป Resilience ในความหมายของสยามพิวรรธน์ คือการที่เราต้องถามตัวเองว่าเราจะเป็นใคร เราจะเป็นผู้ให้พื้นที่ หรือจะเป็นผู้กำกับบทบาทของประสบการณ์ทั้งหมด”
แนวคิดนี้ชี้ให้เห็นจุดเปลี่ยนสำคัญใน Positioning ของสยามพิวรรธน์ จากการเป็นแค่เจ้าของพื้นที่ศูนย์การค้า ไปสู่การเป็น ผู้ออกแบบประสบการณ์ที่ครอบคลุมทั้งช่องทางกายภาพและดิจิทัลอย่างครบวงจร ความสามารถในการปรับตัวเชิงโครงสร้างนี้เริ่มเห็นชัดเจนตั้งแต่ช่วงโควิด
การฟื้นตัวของสยามพิวรรธน์จากโควิด ไม่ใช่แค่การกลับมาเปิดศูนย์การค้าได้อีกครั้ง แต่คือการเปลี่ยนบทบาทตัวเองใหม่ ไม่ใช่การยึดติดกับ physical space แต่คือการทลายกรอบของพื้นที่ เพื่อสร้างประสบการณ์ต่อเนื่องทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ โซเชียล หรือแม้แต่คอนเทนต์ ทั้งหมดนี้เพื่อตอบคำถามว่า “เราจะยังเชื่อมต่อกับลูกค้าได้อย่างไร หากวันหนึ่งศูนย์การค้าถูกปิดอีกครั้ง”
“Consumer Behavior ทุกวันนี้เปลี่ยนเร็วมาก บางครั้งอาจจะเปลี่ยนทุกวัน แผน 3 ปี 5 ปี ไม่เพียงพออีกต่อไป เราต้องมีแผนระยะสั้น 6 เดือน หรือ 1 ปี โดยเฉพาะในเรื่องของ Marketing เพราะทุกอย่างวันนี้คือ Data-Driven เราไม่สามารถเดาใจลูกค้าได้อีกต่อไป ต้องใช้ข้อมูลตัดสินใจ สร้างกลยุทธ์ และสื่อสารให้ตรงจุด”
[ Jubilee เมื่อเพชรไม่ได้ขายแค่ความสวย แต่คือประสบการณ์ที่ตรงใจ ]
ในโลกที่ “ความหรูหรา” ไม่ใช่แค่เรื่องของมูลค่า แต่คือความรู้สึกที่สัมผัสได้ Jubilee แบรนด์เครื่องเพชรที่ยืนหยัดมานานกว่า 96 ปี มีฐานข้อมูลลูกค้ากว่า 220,000 ราย มีการใช้ Data บริหารจัดการและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม เพื่อให้สามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงใจพวกเขาได้จริงๆ
อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ Jubilee จากเดิมที่โฟกัสเรื่องการพัฒนาสินค้าให้ตรงรสนิยมของลูกค้า วันนี้ Jubilee มุ่งสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและมีความหมายมากกว่าเดิม โดยมี ข้อมูล เป็นแกนกลางของทุกการตัดสินใจ เพราะในตลาดเครื่องประดับหรูที่มีคู่แข่งมากมาย การขายของดีไม่พออีกต่อไป ต้องขายสิ่งที่ไม่มีใครเหมือน”
Jubilee เชื่อว่าคุณภาพของสินค้า คือหัวใจหลักของธุรกิจ แต่สิ่งที่สร้างความต่างอย่างแท้จริงคือประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้ โดย 70% คือเรื่องคุณภาพสินค้า อีก 30% ที่เหลือคือประสบการณ์ที่ลูกค้าคาดหวัง
โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้า Ultra High Net Worth ซึ่งมีสัดส่วนประมาณ 15% ของฐานลูกค้า Jubilee กลุ่มนี้มีทุกอย่างแล้ว จึงไม่ต้องการแค่เพชรเม็ดใหญ่ แต่ต้องการสิ่งที่ไม่มีใครเหมือน และหาไม่ได้จากที่อื่น อัญรัตน์ เล่าว่า “ลูกค้ากลุ่มนี้มองหาเพชรที่หายาก และมีเรื่องราว บางคนใส่เพชร 15 กะรัตมาแล้ว ถามว่ามีใหญ่กว่านี้ไหม? พอเราบอกว่า 5 กะรัต แต่หายากที่สุดในโลก เขาก็ตัดสินใจเอาเลย”
Jubilee วันนี้ไม่ได้มองลูกค้าเป็นแค่ผู้ซื้อ แต่กำลังสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในลักษณะของ Extended Family การเข้าใจความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ขยับจากการตัดสินใจคนเดียวมาเป็นกลุ่ม รวมถึงการเรียนรู้ว่าลูกค้าในแต่ละรุ่นมีมุมมองต่อเพชรแตกต่างกัน ทำให้ Jubilee ต้องออกแบบประสบการณ์ให้ครอบคลุมทุกเจเนอเรชัน
“ถ้าเทียบกับเมื่อก่อน ย้อนกลับไปสัก 30 ปีก่อน เวลาเราจะซื้อเพชร ก็มักจะเป็นการที่มีลูกค้ามาเพียงคนเดียวเท่านั้น แต่วันนี้มันไม่ใช่แค่นั้นอีกต่อไป ลูกค้ามักจะมาเป็นกลุ่มครอบครัว มาร่วมตัดสินใจด้วยกันทั้งหมด”
ข้อมูลยังช่วยให้ Jubilee เข้าใจถึงความสัมพันธ์ข้ามรุ่นในครอบครัว ตั้งแต่อาม่า พ่อแม่ จนถึงรุ่นลูกที่เริ่มซื้อของเอง ความภักดีที่ส่งต่อกันจากรุ่นสู่รุ่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือผลลัพธ์ของการสื่อสารและดูแลอย่างต่อเนื่องด้วยข้อมูลที่แม่นยำ แม้ลูกค้าหลักของ Jubilee ยังคงเป็น Baby Boomer, Gen X และ Gen Y แต่แบรนด์ไม่ได้หยุดมองไปข้างหน้า กลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha กำลังถูกวางกลยุทธ์ใหม่ให้กลายเป็นกลุ่มอนาคตที่ Jubilee ต้องตีโจทย์ให้แตก
“สิ่งที่เห็นได้ชัดเลยคือ ลูกค้ารุ่นใหม่ไม่ได้สนใจแค่เรื่อง product อย่างเดียว พวกเขาไม่ถามแล้วว่าเพชรน้ำอะไร น้ำหนักเท่าไหร่ ทองกี่กรัม แต่เขามองหา Total Experience และ Product ที่มี Storytelling ที่สอดคล้องกับตัวตนของเขา”
