31/07/2023
ถ้ามองหนัง Barbie (2023) ในฐานะหนังโฆษณาเรื่องยาวเรื่องหนึ่ง และการโปรโมทบาร์บี้ในฐานะแคมเปญแบรนดิ้งแคมเปญหนึ่ง จะพบว่ามันเป็นสิ่งที่ฉลาดอัจริยะมาก
บาร์บี้และบริษัทแมทเทิลก็เป็นแบรนด์ที่ต้องปรับตัวไปตามตลาด
จากที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นของเล่นยอดนิยมของเด็กผู้หญิงทั่วโลก มาวันนี้เด็กสาวตื่นตัวกันมากขึ้น จนแบรนด์บาร์บี้ถูกมูฟเมนท์โว้กวิจารณ์ว่า "ตุ๊กตาบาร์บี้มีส่วนสร้างความงามแบบพิมพ์นิยม ที่ทำให้เด็กหญิงทั่วโลกไม่พอใจกับตัวเอง"
แต่จะให้แบรนด์พับเสื่อกลับบ้าน ยอมรับว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาแล้วเลิกกิจการ ก็ดูขัดกับธรรมชาติของธุรกิจไปหน่อย แล้วแบบนี้ Mattel กับ WB จะแก้เกมผ่านหนังยังไง?
สเต็ปแรก - การยอมรับภาพจำเก่า : ภาพจำเก่าของบาร์บี้คือสีชมพู คือผู้หญิง คือความตอแหลและสนุกสุดเหวี่ยงในแบบเด็กผู้หญิง หนังก็จัดให้เต็มที่ แถมปูมาว่าบาร์บี้คือความเป็นไปได้อันไร้ขีดจำกัด คือการเอ็มพาวเวอร์เด็กหญิงให้มีพลัง คือการนำเสนอความหลากหลายให้เด็กผ่านของเล่น แต่จริงๆ ดูจากดวงจันทร์ก็รู้ว่าสังคมบาร์บี้เป็นสังคมปิตาธิปไตยด้านกลับที่ผู้หญิงเป็นใหญ่ และอุดมคติที่บาร์บี้พูดไปด้านบนน่ะตอแหลทั้งหมด
สเต็ปสอง - ยอมรับจุดอ่อนของตัวเอง : ผ่านการด่าของนังเด็กซาช่าที่เป็นตัวแทนเด็กโว้กเจนซีเฟียสกีว่าบาร์บี้น่ะมันเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาที่กดขี่ผู้หญิง และการแซะบริษัท Mattel ว่าเป็นบริษัทผู้ชายที่หาประโยชน์จากผู้หญิง ไม่ว่าจะเรื่อง Possibilities, Empowerment, Diversity แม่งจริงๆ ก็เงินทั้งนั้น ทั้งนี้คิดว่า การแซะนี้ผ่านการเห็นชอบของ Mattel มาแล้ว ยิ่งตอกย้ำความใจถึงของ Mattel เข้าไปอีก ที่กล้าเล่นตัวเองขนาดนี้
สเต็ปสาม - ยอมรับตัวตน : ตอนนี้ไม่ต้องบอกว่าบาร์บี้เป็นตัวแทนเด็กผู้หญิง หรือบอกว่าบาร์บี้ช่วยขับเคลื่อนสิทธิสตรี หรือบอกว่าบาร์บี้ช่วยสนับสนุนความหลากหลายแล้ว "บาร์บี้ก็คือบาร์บี้" และในทำนองเดียวกัน "คุณก็คือคุณ คนเล่นก็คือคนเล่น" เมสเสจของหนังก็คือ พอเถอะ ให้บาร์บี้มีชีวิตของบาร์บี้ ให้คนเล่นมีชีวิตของคนเล่น มึงไม่ต้องเอาชีวิตบาร์บี้กับชีวิตคนเล่นมาจับคู่เป็นโลกคู่ขนานกันขนาดนั้น กูยอมรับแล้วว่าบาร์บี้ก็แค่สินค้าตุ๊กตาที่อยากจะขายแบรนด์ (ว่าแล้วก็ขายคอลเลคชั่นแม่งให้ดูในหนัง) แล้วคนดูและเด็กๆ ล่ะ ยอมรับตัวตนของตัวเองแล้วหรือยัง?
สเต็ปสุดท้าย - ยอมรับความเปลี่ยนแปลง : ชอบฉากที่เคนขอว่า "Maybe we can even get a seat in the supreme court?" แล้วประธานาธิบดีบาร์บี้ก็ตอบ "Absolutely not, maybe a seat in the house of representatives" ฉากนี้เหมือนจะแซะว่าตราบใดที่โลกจริงเรายังมีปิตาธิปไตย โลกบาร์บี้ก็จะยังคงมีมาตาธิปไตย การเปลี่ยนแปลงสังคมมันเป็นพลวัต จะให้หนังมันจบสมบูรณ์ด้วยความเท่าเทียมแบบอุดมคติก็คงไม่สมจริงนัก อีกฉากก็คือการที่บาร์บี้เลิกจะละทิ้งความเป็น "แนวคิดอันเที่ยงแท้" ออกมาเป็น "มนุษย์ที่ไม่มีความแน่นอน" นี่ก็เป็นการโอบรับพลวัตของสังคมเหมือนกัน สุดท้ายแล้วความหมายระหว่างบรรทัดของหนังเรื่องนี้คือ " #บาร์บี้และแมทเทิลพร้อมจะเปลี่ยนตัวเองไปพร้อมกับโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลง " ซึ่งเป็นข้อความที่พาวเวอร์ฟูลมากๆ ที่แบรนด์หนึ่งจะกล่าวได้
ดูเหมือนว่า WB กับ Mattel จะมีแต่ได้กับได้ในแคมเปญนี้ นี่ยังไม่ได้กล่าวถึงกระแส Barbenheimer ที่เป็นกลยุทธ์ Guerrilla Marketing ดูดฐานแฟนของโนแลนอีกนะเนี่ย
หนังแม่งมุกฮาเยอะจริง แนะนำให้ไปดูครับ
