30/09/2025
🧨 Luckin Coffee แบรนด์จีน ผู้ฆ่า Starbuck ใน New York อีกไม่นานก็คงมาประเทศไทย ด้วยกลยุทธ์ที่ luckin ใช้ในการทำตลาดคือ 3S + 1C
ปล. ใครตังค์ไม่เหลือจริงคิดจะซื้อแฟรนไชส์อะไรก็แล้วแต่ขอให้ใจนิ่งๆ ไว้ เพราะว่าจุดขายของกาแฟหลักๆวัดกันที่คุณภาพเมล็ดกาแฟ ซึ่งผมกล้าฟันธงได้เลยว่ายังไงร้าน Local Brand/ Owner Brand หรือ SME ของไทยยังไงก็สู้ได้ สิ่งที่ร้านกาแฟต้องหาคือแหล่งป้อนวัตถุดิบที่คุณภาพดีเชื่อถือได้ โดยเฉพาะเมล็ดกาแฟอราบิก้า ที่คนไทยนิยมดื่มมากขึ้นถึงร้อยละ 80% ที่ปลูกบนดอยสูงพื้นที่จำกัดไม่สามารถขยายพื้นที่ได้เหมือนโรบัสต้า
From Beijing to Broadway
4 ปีก่อน ชื่อของ luckin coffee เป็นข่าวใหญ่ในวงการตลาดหุ้นอเมริกาเนื่องจากมีข่าวฉาว ผู้บริหารร่วมมือกันตกแต่งตัวเลขเพื่อให้มูลค่าหุ้นสูงเกินจริง ในที่สุดหุ้นก็ถูกถอนออกจากตลาดไป เรียกว่าเป็นความอับอายของจีนเลยก็ว่าได้ เพราะมูลค่าหุ้นตอนนั้นสูงมากและบริษัทจีนที่ไปจดทะเบียนในตลาดสหรัฐ ไม่เคยมีบริษัทไหนทำเสียชื่อเสียงหุ้นจีนเลย
luckin ออกจากตลาดหุ้นไปและใช้เวลา 2 ปี จัดการภายในใหม่ เปลี่ยนผู้บริหารใหม่ยกชุด และ เน้นทำตลาดในประเทศให้แข็งแกร่งขึ้นจนก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในจีนและขยายสาขาออกไปหลายประเทศทั่วโลก
ช่วง summer ที่ผ่านมาชื่อของ luckin coffee กลับมาเป็นข่าวอีกครั้งในอเมริกา แต่รอบนี้เป็นการ เปิด 2 สาขารวดที่ New York ในย่านที่เป็นหัวใจของเมืองคือ Braodway และ 6th Ave. และอีก 3 สาขา ในเมืองใกล้ๆ กัน
luckin ตั้งเป้าหมายจะขึ้นเป็นร้านกาแฟเบอร์ 1 ในอเมริกา ภายใน 1 ปี ปัจจุบัน แบรนด์เจ้าบ้านอย่าง Starbucks (6,900 สาขา) และ Dunkin Donuts (9,000 สาขา) 2 แบรนด์รวมกัน ประมาณ 16,000 กลมๆ
แปลแบบง่ายสุดคือ luckin ต้องมีอย่างน้อย 9,000++ สาขา ถึงจะขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้ หรือมียอดขายชนะแบรนด์ใดแบรนด์นึง
อย่าลืมนะว่า กาแฟ เป็น zero sum market ประมาณนึง
คือซื้อแบรนด์ใหม่มากเท่าไหร่ เท่ากับตัดแต้มแบรรนด์เก่ามากเท่านั้น
ถ้าใครที่อ่านถึงตรงนี้ แล้วคิดว่า luckin ฝันกลางวัน ขอให้คิดใหม่
เพราะปัจจุบัน luckin กดไป 24,000 สาขาแล้วทั่วโลก ภายใน เวลาแค่ 3 ปี
กลยุทธ์ที่ luckin ใช้ในการทำตลาดคือ 3S + 1C
- Speed เสิร์ฟเร็ว ร้านออกแบบระบบ operation ให้เสิร์ฟได้ภายใน 5 นาที ลูกค้าสั่งและจ่ายเงินผ่าน apps ก่อนรับกาแฟ พนักงานมีหน้าที่เดียวคือชงกาแฟรัว ๆ เหมือนหุ่นยนต์ ไม่ต้องเสียเวลาคุบกับลูกค้า รับ order คิดเงินทอนเงินใดๆ เลย อันนี้ถือเป็น winning model ของ luckin เลย
- Small ร้านขนาดเล็ก เลือกที่ตั้งในจุด high foot ftraffic เป็นหลัก แต่ละร้าน ไม่เกิน 6-9 ตรม. พนักงาน 2 คน ชงกาแฟทั้งวัน ไม่มีโต๊ะให้จัด ให้เช็ด ร้านขนาดเล็กนี้ช่วยให้ operating costs ของร้านต่ำ ทำให้ขายกาแฟในราคาถูกได้
- Simplicity สั่งง่ายด้วย Apps Order Only สั่งแล้วมา รับกาแฟได้ภายใน 5 นาที ระบบยังใช้ AI เป็นเบื้องหลังการทำงาน ตั้งแต่การสั่งของเข้าร้าน การทำโปร การทำ personalized promotion กับลูกค้า และการเลือกสาขาที่จะเปิดต่อไป ก็ดูจาก location ปลายทางที่กาแฟไปส่ง แถวไหนมี order มาก แปลว่ามีลูกค้าที่นั่น ก็ไปหาที่เปิดสาขาทันที
- Cheap ชนะด้วยราคาที่โคตรจับต้องได้ เรียกว่าตบหน้าทุกแบรนด์ดีกว่า
เทียบราคา latte แบบหมัดต่อหมัด
Starbucks $5.95 - $6.75
Dunkin $3.95-$4.96
แต่ luckin ขายแค่ $1.99-$3.00
แค่นี้ คนอเมริกันก็ตั้งคำถามแล้วว่า ที่ผ่านมาฉันจ่ายเงินค่าอะไรไป
นอกจากกาแฟแล้ว luckin มีเมนูอื่นที่เป็นเอกลักษณ์ความเป็นแบรนด์จีนด้วย เช่น Iced Osmanthus Oolong (ชาหอมหมื่นลี้) Coconut Americano (กาแฟน้ำมาพร้าว) ซึ่งเมนูเหล่านี้ โดนใจคนรุ่นใหม่อย่างแรงเพราะแปลกใหม่ ทำ content ลง TikTok ได้
อะไรที่ทำให้ luckin มั่นใจว่าจะทำได้ตามที่บอก
1. ราคาเริ่มต้น $2 คือเหมือนได้ฟรี ลองกินดูก็ไม่เสียหายอะไร
2. โปรฯ รายวันผ่าน AI ที่ทำให้หนีไปไหนได้ยาก
3. Operation เร็วจัด เพราะไม่มีการเสียเวลาคุย ทำให้เสิร์ฟได้จำนวนแก้วมากกว่าต่อวันต่อสาขา
4. กระแส Asian Drinks ในอเมริกากำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ
5. กินให้หายสงสัย ว่าแบรนด์นี่เองหรือ ที่ถล่ม Starbucks ในจีนราบคาบมาแล้ว ต้องลองสักหน่อยว่าเป็นยังไง
6. แบรนด์เจ้าบ้านตอนนี้ทุกแบรนด์กำลังอ่อนแรงและน่าเบื่อมากในสายตาคนรุ่นใหม่ Starbucks ก็ไล่ปิดสาขายับ ส่วน Dunkin ก็ขายได้แต่คนรุ่นก่อน รุ่นใหม่ไม่มีใครเข้าแล้ว เมนูก็เดิมๆ
การเข้าไปของ luckin จึงไม่ได้มาเล่นๆ
แต่เป็นการเข้าไป disrupt วงการกาแฟ ในอเมริกา
ต้องรอดูปีหน้า ว่า luckin จะทำได้ไหม
แล้วคุณคิดว่า luckin จะเข้ามาไทยหรือไม่
ต้องไปฟังคำตอบด้วยกันในทริป China Decode ครับ
