14/07/2025
🔴การตลาด 101: Fighting Brand Strategy แม้จะเกิดมาตัวเล็ก แต่ก็สู้ยิบตาเพื่อปกป้องแบรนด์ใหญ่ : พร้อม Case Study เบียร์ลีโอ Fighting Brand ขนานแท้ ที่กลายเป็น Big Brand
ในบางสนามรบของตลาด การยืนอยู่บนหอคอยแบรนด์พรีเมียมอาจไม่เพียงพอ เมื่อต้องเผชิญกับแบรนด์เล็กที่ราคาถูกกว่าและไวกว่ามาก กลยุทธ์ “Fighting Brand” จึงเป็นอาวุธลับของแบรนด์ใหญ่ที่ยอมลดระดับตัวเองชั่วคราว เพื่อไม่ให้เสียฐานลูกค้าระดับกลางและล่างไป
🟥 Fighting Brand คืออะไร
Fighting Brand คือแบรนด์ทางเลือกที่บริษัทใหญ่สร้างขึ้นเพื่อสู้กับแบรนด์คู่แข่งราคาถูก มักใช้ในกรณีที่บริษัทไม่สามารถลดราคาสินค้าหลักลงได้ เพราะอาจกระทบภาพลักษณ์หรือกำไรของแบรนด์แม่ จึงต้องสร้าง “แบรนด์ใหม่” ที่วางตำแหน่งต่ำกว่า แต่ยังควบคุมโดยบริษัทเดียวกัน
🟥 ปัจจัยที่ประกอบกันเป็น Fighting Brand
1.ราคาที่แข่งขันได้ เป็นจุดขายสำคัญ เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักให้ความสำคัญกับ “คุ้มค่า” มากกว่า “พรีเมียม”
2.คุณภาพพอรับได้ แม้จะลดระดับจากแบรนด์หลัก แต่ต้องไม่ต่ำจนเสียชื่อบริษัทแม่
3.การแยกตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน ต้องไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นของเดียวกันกับแบรนด์แม่ เพื่อไม่ให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์หลักเสียหาย
🟥 Fighting Brand ไม่ได้สู้แค่เรื่อง “ราคา”
แม้เรื่องราคาจะเป็นตัวหลัก แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักเติม “คุณค่าทางใจ” เช่น ดีไซน์ที่เท่ ความคล่องตัว หรือการเข้าถึงช่องทางใหม่ๆ เช่น ร้านสะดวกซื้อ หรือออนไลน์ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้ “ถูกแต่เท่” ไม่ใช่ “ถูกและด้อย”
🟥 แนวคิดการใช้ Fighting Brand ที่น่าสนใจ
1.กันฐานตลาดไว้ไม่ให้ถูกกัดกิน เช่น เมื่อแบรนด์เล็กตีตลาดกลุ่มวัยรุ่นด้วยสินค้าราคาถูก แบรนด์ใหญ่สามารถใช้ Fighting Brand ไปตั้งรับในกลุ่มนั้น
2.สร้างแบรนด์ลับ (Stealth Brand) โดยไม่เปิดเผยว่าอยู่ในเครือเดียวกัน เช่น เครื่องสำอางบางยี่ห้อที่วางขายในร้านสะดวกซื้อ ใช้ชื่อใหม่แต่ยังใช้เทคโนโลยีจากแบรนด์แม่
3.ทดลองแนวทางใหม่โดยไม่กระทบแบรนด์หลัก หากล้มเหลวก็ไม่กระทบชื่อเสียง แต่ถ้าสำเร็จ อาจนำกลับมาผนวกหรือปั้นเป็นแบรนด์ใหม่ได้
🟥 ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้สำเร็จ
ในวงการแฟชั่น Uniqlo เคยออกไลน์ GU ซึ่งเน้นราคาถูกกว่าและเจาะกลุ่มวัยรุ่น เพื่อป้องกันตลาดล่างไม่ให้หลุดมือ โดยไม่กระทบภาพลักษณ์เรียบหรูของ Uniqlo เอง
ในตลาดเครื่องสำอาง Maybelline แม้เป็นแบรนด์ใหญ่ของ L’Oréal แต่ก็วางตัวเองให้ราคาจับต้องได้ เพื่อป้องกันการถูกกินตลาดโดยแบรนด์ท้องถิ่นหรือ K-Beauty ที่ราคาต่ำกว่า
ล่าสุดคือ เอ็มเค สุกี้ ที่ต้องสร้างแบรนด์ Bonus Suki เพื่อชนกับ สุกี้ตี๋น้อย ลัคกี้ สุกี้ (แต่ยังต้องอาศัยเวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า แนวทางนี้จะประสบความความสำเร็จหรือไม่)
🟥 คำเตือนในการใช้กลยุทธ์นี้
Fighting Brand ไม่ใช่ทางลัดสู่ความสำเร็จ หากออกแบบไม่ดี อาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่เสียหาย หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์แม่ตั้งราคาสูงเกินไป และที่สำคัญที่สุด อย่าให้แบรนด์ลูกกลายเป็นศัตรูกับแบรนด์แม่เองโดยไม่ได้ตั้งใจ
🟥 นักการตลาดควรคิดให้รอบด้านก่อนใช้
การทำ Fighting Brand ต้องวางแผนให้รัดกุม เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและศักยภาพของคู่แข่งให้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ข้อมูลถูกเปิดเผยง่าย ลูกค้าอาจจับได้ว่าแบรนด์ที่คิดว่าถูกคือ “ลูกของแบรนด์แพง” ซึ่งอาจสะท้อนกลับมายังความน่าเชื่อถือของทั้งสองแบรนด์ได้เช่นกัน
Fighting Brand คือกลยุทธ์ป้องกันพื้นที่ แต่ต้องวางหมากให้ดี เพราะหากเล่นพลาด อาจเสียทั้งหมากรุกและกระดานใหญ่ในเกมธุรกิจได้ในคราวเดียว.
🟥 กรณีศึกษา: เบียร์ลีโอ Fighting Brand ขนานแท้ ที่กลายเป็น Big Brand
กรณีของ เบียร์ลีโอ (Leo) เป็นหนึ่งในตัวอย่าง Fighting Brand ที่เติบโตจนกลายเป็นแบรนด์หลัก ที่น่าศึกษาในวงการตลาดไทย โดยเฉพาะในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งการแข่งขันรุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
🟥 จุดเริ่มต้นของ Leo: ออกมาสู้ช้าง
ย้อนกลับไปช่วงกลางทศวรรษ 2530–2540 “เบียร์ช้าง” เปิดตัวและตีตลาดอย่างรุนแรงด้วยราคาที่ถูกกว่าเบียร์พรีเมียมในตลาดอย่าง “สิงห์” ซึ่งเป็นแบรนด์หลักของ บุญรอดบริวเวอรี่ (เจ้าของเดียวกับ Leo)
ทำให้สิงห์เสียส่วนแบ่งตลาดไปจำนวนมาก โดยเฉพาะในกลุ่มแรงงานและผู้บริโภคที่ต้องการเบียร์รสจัดในราคาย่อมเยา
บริษัทบุญรอดฯ ไม่สามารถลดราคาสิงห์ลงมาแข่งได้ เพราะจะกระทบภาพลักษณ์ของแบรนด์พรีเมียม จึงเลือกใช้กลยุทธ์ “Fighting Brand” ด้วยการออกเบียร์ ลีโอ ที่วางราคาเท่ากับช้าง เจาะกลุ่มเดียวกัน คือกลุ่มชนชั้นกลางถึงล่างที่ดื่มเพื่อความคุ้มค่า
🟥 จุดต่างที่ทำให้ Leo เอาชนะ
แม้เปิดตัวในฐานะแบรนด์ “ราคาประหยัด” แต่ Leo สร้างจุดแข็งของตัวเองผ่าน 3 แนวทางหลัก
1.รสชาติกำลังดี ดื่มง่ายกว่าคู่แข่ง
Leo ไม่ได้ทำให้เบียร์แรงแบบช้าง แต่เลือกให้รสกลาง ๆ ดื่มง่ายกว่า ทำให้ขยายฐานผู้ดื่มได้กว้างขึ้น ทั้งในกลุ่มชาย-หญิง คนเมือง-ต่างจังหวัด
2.การตลาดแบบเข้าถึงง่าย ใกล้ชิดคนรุ่นใหม่
Leo เลือกใช้สื่อบันเทิง ดนตรี ผับ-บาร์ สนับสนุนวงดนตรีและกิจกรรมกลางแจ้งต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง ภาพลักษณ์ดูสนุก เท่ ลุย ๆ เหมาะกับไลฟ์สไตล์วัยรุ่น จนกลายเป็นแบรนด์ที่ “เป็นมิตร” และมีความผูกพันกับผู้บริโภคในระยะยาว
3.คุณภาพคงที่ ภาพลักษณ์ดูจริงใจ
แม้จะเป็น Fighting Brand แต่ Leo กลับมีภาพลักษณ์ของ “เบียร์ที่จริงจังกับคุณภาพ” ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นของถูกไร้คุณค่า ทำให้มี Loyalty จากกลุ่มดื่มประจำสูงมาก
🟥 จาก Fighting Brand สู่แบรนด์หลัก
ด้วยความสำเร็จที่เหนือความคาดหมาย Leo จึงไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ฐานะ Fighting Brand อีกต่อไป แต่กลายเป็น แบรนด์เรือธง ของบุญรอดฯ ที่ขายดีที่สุดในตลาดเบียร์ไทย
ปัจจุบัน Leo ครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์มากที่สุดในไทย แซงหน้าเบียร์ช้างในหลายปีที่ผ่านมา ขณะที่ “สิงห์” กลับกลายเป็นแบรนด์รองในแง่ยอดขาย แต่ยังคงรักษาฐานพรีเมียมไว้
🟥 บทเรียนจาก Leo
กรณีของ Leo แสดงให้เห็นว่า Fighting Brand ไม่จำเป็นต้องเป็นเพียง “ตัวรับแรงกระแทก” ชั่วคราว หากวางแผนดีพอ และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ก็สามารถเติบโตกลายเป็นแบรนด์หลักได้ในระยะยาว
กลายเป็นตัวอย่างของ การใช้ Fighting Brand เป็นเครื่องมือ “บุก” ไม่ใช่แค่ “ตั้งรับ” อย่างแท้จริง
Leo จึงไม่ใช่แค่เรื่องของเบียร์ แต่เป็นกรณีศึกษาของ “แบรนด์ที่เริ่มจากล่าง แล้วไต่ขึ้นสู่ผู้นำตลาด” ด้วยกลยุทธ์ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
#สุกี้เอ็มเค #เบียร์ลีโอ
