14/10/2016
…
Reklam etkinliğinin ölçümüne yönelik teknikleri iki ana grubda inceleyebiliriz. Bunlar iletişim etkisinin ölçülmesine yönelik teknikler ve satış etkisinin ölçülmesine yönelik tekniklerdir.
a) İletişim Etkisinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler
Reklamın iletişim etkisini ölçmeye yönelik testlerin temel amacı reklamın etkin olarak iletilip iletilmediğini araştırmaktır. Reklamın iletişim etkisini reklam öncesini ve reklam sonrasını test etmek için çeşitli yöntemler bulunmaktadır.
Araştırmacılar reklamın ve araştırmanın amaçları ölçülecek etkinin niteliği araştırma için ayrılan fon ve sürenin miktarı verilecek kararın riski ve elde hazır veri bulunup bulunmadığı gibi konuları dikkate alarak reklamın etkilerini ölçmede çeşitli yöntem ya da bileşimlerinden yararlanma yoluna gitmektedirler. Bu yöntemler genellikle reklam öncesi ve reklam sonrası araştırmalarda aynı zamanda kullanılabileceği için bu şekilde bir ikili ayırım tam anlamıyla geçerli değildir. Bu nedenle zaman esasına göre sınıflandırma daha uygundur.
Bu konuda en çok kullanılan yöntemleri kısaca açıklayalım.
– Tanıtma Yöntemi
Reklamcılıkta bir reklamın etkisinin değerlendirilmesinde ilk adım onun kaç kişi tarafından görüldüğünün veya okunduğunun belirlenmesidir. Reklamın etki yaratabilmesi için görülmesi işitilmesi okunması algılanması gerekir. Bu yöntemde reklamla temasa getirilen
kişilere reklamı daha önce görüp görmediği işitip işitmediği sorulur. Bu ölçümler ışığında reklamların ilgi ve dikkat çekme yeteneği algılanma düzeyi okuyucu veya seyirciyi harekete
geçirme güçleri konusunda değerlendirmeler yapılır.
Tanıma yöntemine yöneltilen en önemli eleştirilerden biri yanılgı tanımına bir başka deyişle gerçekten görülmeyeni veya görülmesi tanınması olanaksız reklamları gördüklerini tanıdıklarını söyleyen cevaplayıcıların bulunma ihtimalinin fazla olmasıdır. Tanıma yöntemi yalnızca iletişim ne derece gerçekleştiğinin bir göstergesidir. Yönetim uygulama sonuçlarını yanlış yorumlamak ve tanınma ile satış fikrinin kabulü arasında ilişki kurmaktan kaçınılmalıdır.
– Hatırlatma Yöntemi
İletişim etkisinin ölçülmesinde kullanılan yöntemlerden biride reklamın iletişim sonucunda bellekte bıraktığı izlenimleri ölçmeye ölçmeye yönelik hatırlama yöntemidir. Bu yöntemde mülakatlar süresince reklamlar cevaplayıcıya gösterilmez. Kişilerin reklamın içeriğini reklama konu olan mamul yada işletme ile ilgili bilgileri hatırlayıp hatırlamadığı, hatırlıyor ise ne dereceye kadar hatırladığı belirlenmeye çalışılır. Bu yöntem genellikle reklam yayınlandıktan sonra oluşan etkiyi ölçmesine rağmen , bazen reklam öncesi etkileri ölçmede kullanılır.
b) Reklamın Satış Etkisinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler:
Reklamın satışlar üzerindeki etkisini ölçmek iletişim etkisini ölçmekten çok daha güçtür. Satışlar reklam dışında birçok faktörden etkilenir. Bu nedenle reklamın satışlar üzerindeki etkisini diğer pazarlama unsurlarının ve dışsal faktörlerin etkilerinden ayırmak oldukça güçtür. Ancak son yıllarda bu konudaki güçlülüğü aşmak amacına yönelik çok sayıda analitik yaklaşım geliştirilmiştir. Reklamın satışlar üzerindeki etkisinin ölçülmesinde temel
olarak 3 yöntem uygulanır.
– Deneysel Yöntem
Bu yöntemde maliyetin yüksek sonuçların deney gruplarını birbirinden ayırma veya birleştirmedeki güçlük nedeniyle anlamlı olmama ihtimali önemli sakıncalardır. Deneysel yöntemlerde amaç farklı satış bölgelerinde farklı reklam bütçelerinin tahsisi ve belirli bir dönem sonunda satışlardaki değişimin izlenmesidir.
– Gözlemsel Yöntemler
Bu tür çalışmaların hedefi reklam bütçesinin bağımsız değişkenlerden biri olduğu bağımlı değişkenin ise belirli bir mal / hizmete olan talebi temsil ettiği bir fonksiyon saptamaktadır.
– Geleneksel Yöntemler
Geleneksel yöntemde yaklaşım geçmiş satışlar geçmiş reklam bütçesi arasındaki ilişkiye dayanarak reklamın satışlar üzerindeki etkisi konusunda yargıda bulunmaktadır. Ancak bu yöntem diğer faktörlerin satışlar üzerindeki etkisini ve reklamın gecikmeli etkisini tümüyle ihmal eden bir yöntemdir.
