12/11/2025
一天暴跌170億！有“塑料茅台”的泡泡瑪特大翻車。
（本文幣別單位是人民幣）
“哎嘛，這東西賣79確實有點貴……”
“沒事，會有人買單的。”
11月6日晚，泡泡瑪特直播間兩位工作人員這段未關麥克風的私下對話，像一根針，戳破了潮玩行業精心營造的情緒泡沫。這段僅幾秒鐘的對話瞬間登上熱搜第一，引發全網對盲盒定價的集體質疑。
一場偶然的直播事故，讓泡泡瑪特在資本市場上付出不小的代價。事發後的第二天，泡泡瑪特股價大幅走低，截至收盤跌5.882%，單日市值蒸發超過170億港元。
1. 直播翻車
這場直播事故發生在泡泡瑪特DIMOO全新系列“新生日記”發售當晚，引發爭議的DIMOO掛鏈盲盒，是泡泡瑪特11月新推出的產品。這款產品由鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹脂公仔及玻璃/亞克力等配件組成。據官方介紹，該盲盒系列含6個常規款，1個隱藏款，單個盲盒售價為79元，整盒售價為474元。
直播事故發生之後，市場爭議的焦點在於其實際價值與定價之間的差距：當內部員工都質疑產品定價時，消費者該如何相信產品的價值對等性？
有媒體指出，該產品的仿品成本低至4元，而正品還頻現掉漆問題。這樣的對比進一步加劇了消費者對泡泡瑪特產品定價合理性的質疑。這起事故之所以能引發如此大的波瀾，在於它無意中揭露了泡泡瑪特乃至整個潮玩行業的核心商業模式：情緒溢價。泡泡瑪特的產品從來不是以製造成本定價，而是以情感價值定價。那位員工所說的“會有人買單”，恰恰道出了這一商業本質——消費者購買的不僅是產品功能，更是情感滿足。在潮玩愛好者眼中，這些盲盒的價值遠不止於材料成本。得物平台上，單個盲盒確認款的成交價達到179元，溢價約2.3倍。二級市場的高溢價現象，既反映了部分IP的市場熱度，也暴露了盲盒商業模式的爭議性。
2. “塑料茅台”
事發後，網傳消息稱，涉事的兩位工作人員已經被開除，連帶相關部門也被追責。然而，泡泡瑪特內部人士對此進行了辟謠。11月7日上午，泡泡瑪特官方回應稱：“確實發生了直播事故，公司正在緊急調查，但不會開除直播事故中相關員工。”這一回應展現了公司對待員工的人性化管理，但並未能平息輿論風波。泡泡瑪特官方客服表示，關於前一晚直播間直播事故已經對相關的工作人員在進行內部處理，會進行覈實。而對於所提到的79元的商品價格是否會調整，客服表示暫沒收到通知。要理解這場直播事故的嚴重性，我們需要回顧泡泡瑪特如何一步步成為資本市場的寵兒。
泡泡瑪特曾被稱為“塑料茅台”，這一方面是因為其產品如茅台般具有保值增值的特性，另一方面也因為其股價表現令人矚目。今年6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一隻初代藏品級Labubu甚至以108萬元的天價成交。
2024年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅超十倍。引人注目的是，在泡泡瑪特股價節節攀升的過程中，不少曾經重倉貴州茅台的基金經理，相繼轉戰泡泡瑪特。Wind數據顯示，截至2025年第一季度末，有207只基金重倉了泡泡瑪特；而在半年前的2024年9月末，僅有62只基金重倉該股。泡泡瑪特的創始人王寧也因此躍升為河南首富。根據最新發佈的胡潤百富榜，王寧以1820億元的財富，位列胡潤百富榜第17位，財富一年漲幅達562%。
3. 信任危機
泡泡瑪特的成功背後，是一種新型二元消費結構的形成，即“物質消費理性化，精神消費奢侈化”。在物質豐富的時代，年輕人購買商品不再僅僅為了使用價值，更是為了情感滿足和圈層認同。泡泡瑪特精准抓住了Z世代的消費心理，通過盲盒的不確定性、收集的完整性以及IP的情感連接，打造了強大的用戶粘性。但盲盒模式也一直伴隨著爭議。網絡上有聲音認為，泡泡瑪特盲盒的本質是“賭概率、博輸贏”：你花50元去買一個盲盒，有可能開出的是一個價值5000元的隱藏款玩偶，獲得100倍的收益；也有可能開出一個爛大街的普通玩偶，分文不值。心理學家B.F.斯金納的實驗揭示：動物在面對隨機獎勵而非固定獎勵時，其行為更容易上癮。泡泡瑪特盲盒中的隱藏款和限量款，正是這種可變比率強化機制的體現。
潮玩現在爆紅，被人追捧，但其共識的基礎可能並不牢靠，前車之鑒就是“炒鞋”。前幾年炒鞋成風，甚至還出現了交易平台，每天實時更新價格，供炒家參考。但時間沒過去幾年，所謂炒鞋風，如今早已大幅降溫，部分限量款球鞋價格跌幅甚至超80%。如今泡泡瑪特的直播事故，表面上是員工失言引發的公關危機，深層次卻反映了潮玩行業建立在情感消費與價值認同基礎上的商業模式脆弱性。潮玩產品不同於普通商品，其價值並非完全由材質和工藝決定，更多取決於IP情感連接和消費者心理認同。員工“會有人買單”的隨口一說，恰恰破壞了這種情感連接，讓消費者感到自己成了被算計的對象。
這起看似偶然的直播事故，發生在泡泡瑪特股價本已承壓的敏感時期。實際上，自今年8月以來，泡泡瑪特股價就一路下行，9月累計下跌超17%，10月累計下跌超16%。這場直播風波無疑給本已疲軟的股價雪上加霜。Labubu被戲稱為“塑料茅台”，是因為它如同茅台酒一樣，已超越了普通商品的屬性，成為社交貨幣和身份象徵。然而茅台經過數十年時間沈澱，泡泡瑪特的情感溢價堡壘卻可能在一次直播的30秒內搖搖欲墜。泡泡瑪特的當務之急，已不僅是處理一場公關危機，而是重新審視企業的價值主張和溝通策略。穿越商業週期的，終究不是爆款，而是系統化的IP運營能力與堅實的品牌信任。
