25/08/2026
Ngày 26/4, Sabastian Sawe về nhất London Marathon với thành tích 1 giờ 59 phút 30 giây, trở thành người đầu tiên chạy marathon dưới 2 giờ trong một cuộc đua chính thức. Yomif Kejelcha cũng cán đích dưới 2 giờ với 1:59:41, trong khi Tigst Assefa lập kỷ lục thế giới nữ 2:15:41. Cả ba đều sử dụng giày Adidas. Mẫu Adizero Adios Pro Evo 3 giá 500 USD sau đó bán hết chỉ trong vài phút, còn giá trung bình trên StockX tăng lên hơn 2.600 USD.
Điều đáng chú ý là cột mốc dưới 2 giờ từng là mục tiêu “moonshot” của Nike trong chiến dịch Breaking 2 từ năm 2016. Sau gần một thập kỷ đầu tư, người đầu tiên đạt thành tích này trong cuộc đua chính thức lại mang giày ba sọc.
Đáng nói hơn, chỉ vài năm trước Adidas còn trải qua khủng hoảng nghiêm trọng. Năm 2023, công ty ghi nhận 58 triệu euro lỗ ròng từ hoạt động kinh doanh liên tục, lần đầu tiên sau nhiều thập kỷ. Doanh thu giảm còn khoảng 21 tỷ euro, trong bối cảnh Adidas chấm dứt hợp tác với Kanye West và phải xử lý lượng hàng Yeezy tồn kho khoảng 1,5 tỷ euro.
Bước ngoặt đến khi Bjørn Gulden trở thành CEO từ tháng 1/2023. Ông nhanh chóng thay đổi cách vận hành, chia sẻ số điện thoại cá nhân với khoảng 60.000 nhân viên để trực tiếp tiếp nhận phản hồi. Gulden cho rằng Adidas có quá nhiều rào cản nội bộ và trao thêm quyền quyết định cho các thị trường địa phương, theo hướng “thương hiệu toàn cầu với tư duy địa phương”.
Thay vì tìm một ngôi sao mới thay Kanye West, Adidas quay về khai thác chính tài sản sẵn có. Công ty nối lại việc bán Yeezy để xử lý hàng tồn, đồng thời đẩy mạnh các dòng giày kinh điển như Samba, Gazelle, Campus, Spezial, Superstar và SL 72. Tín hiệu từ mạng xã hội và người tiêu dùng được sử dụng để quyết định sản lượng.
Chiến lược này mang lại kết quả rõ rệt. Năm 2025, Adidas đạt doanh thu 24,811 tỷ euro, cao nhất lịch sử, tăng 5% theo euro; lợi nhuận hoạt động tăng 54% lên 2,056 tỷ euro và lợi nhuận ròng từ hoạt động liên tục tăng 67% lên 1,377 tỷ euro. Thương hiệu cũng không còn doanh thu Yeezy trong năm 2025 vì lượng hàng cuối cùng đã được bán hết từ 2024.
Trong khi đó, thị phần giày thể thao toàn cầu của Nike giảm còn 22,9%, còn Adidas tăng lên 12,2%. Câu chuyện cho thấy Adidas không phục hồi đơn giản vì mất Kanye West, mà nhờ trao quyền cho thị trường, lắng nghe nhân viên và khai thác lại những tài sản thương hiệu vốn có. Từ khủng hoảng, Adidas tìm lại giá trị cốt lõi và tạo ra biểu tượng mới bằng chính năng lực công nghệ của mình.
