27/07/2022
TÓM TẮT 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG MARKETING (PHẦN 1)
--------------
22 quy luật bất biến trong kinh doanh được coi là cuốn sách gối đầu giường của tất cả những người đam mê kinh doanh và những người yêu thích mkt. Nắm rõ, hiểu sâu và áp dụng những quy luật này vào thực tế sẽ giúp chúng ta tiết kiệm được rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức. Cùng DC UNI khám phá 22 quy luật bất biến này nhé:
1. QUY LUẬT TIÊN PHONG
“Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.”
Bạn hãy thử trả lời những câu hỏi sau:
- Charles Lindbergh là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương. Người thứ hai là ai?
- Neil Amstrong là người đặt chân đầu tiên lên mặt trăng. Người thứ hai là ai?
- George Washington là tổng thống đầu tiên của nước Mỹ. Người thứ hai là ai?
- Havard là trường đại học đầu tiên ở Mỹ. Đâu là trường đại học thứ hai?
Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến, chẳng hạn như thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính, thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát hay Heineken trong lĩnh vực bia nhập khẩu tại Mỹ.
2. QUY LUẬT CHỦNG LOẠI
“Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một chủng loại sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong”
Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu bạn không biết tên người thứ hai, thì bạn khó mà biết được người thứ ba. Nhưng bạn lại biết, đó là Amelia Earhart. Nhưng Amelia nổi tiếng không phải người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.
Công ty máy tính thành công nhất trong thập niên 70 và 80 sau IBM, là công ty Digital Equipment Corporation (DEC). IBM đứng đầu trong lĩnh vực máy tính, còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputers).
Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?”
3. QUY LUẬT GHI NHỚ
Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.
IBM không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn, Re*****on Rand với sản phẩm UNIVAC mới là hãng đầu tiên. Nhưng nhờ vào những nỗ lực marketing ở quy mô lớn, IBM đã được tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên và sớm chiến thắng trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính.
Apple giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trong thị trường máy tính một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm công ty sản xuất máy tính cá nhân cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 và Radio Shack TRS-80. Theo bạn, tên nào trong số này là đơn giản, dễ nhớ nhất.
4. QUY LUẬT NHẬN THỨC
“Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức”
Ở Mỹ, Honda là thương hiệu xe hơi hàng đầu; nhưng ở Nhật, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba. Doanh số của Honda chỉ bằng ¼ doanh số của Toyota. Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: “Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?”. Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: “Cậu mua xe máy gì?”. Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất.
Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic – công thức đầu tiên của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển). Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất – New Coke – chỉ đứng ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất – tức Coca-Cola Classic – lại dẫn đầu.
5. QUY LUẬT TẬP TRUNG
“Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng”
Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản, những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.
Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing.
IBM gán thành công từ “máy tính” vào tâm trí khách hàng, với Xerox đó là từ “máy photocopy”, Hershey’s là “sô-cô-la”, và Coke là “cola”.
Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đầu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một cụm từ cô đọng.
Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng “halo”. Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa. Một món nước xốt mì Ý “đậm đặc hơn” rất có thể có chất lượng, dinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe “an toàn hơn” cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp hơn và kỹ thuật tốt hơn.
Những từ hoặc cụm từ đa dạng, muôn hình muôn vẻ, có thể liên quan đến một đặc tính nào đó của sản phẩm hay dịch vụ như liên quan đến lợi ích (Colgate – ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (Pizza Domino’s – giao hàng tận nhà), hay liên quan đến khách hàng (Pepsi-Cola – giới trẻ).
Trong marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm của mình để giành lấy cụm từ đã bị công ty khác sử dụng từ trước. Đó là trường hợp của Atari, công ty sở hữu cụm từ “video game” (trò chơi điện tử). Năm 1982, Atari chọn một hướng đi mới, họ muốn từ “Atari” sẽ là thương hiệu gắn với “máy tính”, chứ không phải “trò chơi điện tử”. Không may cho Atari, một loạt công ty khác, trong đó có Apple và IBM, đã sở hữu từ “máy tính” từ trước. Chiến lược của Atari đã trở thành thảm họa. Điều trớ trêu là một công ty khác, xuất hiện năm 1986, đã cuỗm đi cụm từ “video game” mà Atari bỏ rơi. Công ty ấy là Nitendo.
Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.
6. QUY LUẬT ĐỘC QUYỀN
“Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng”
Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có vị trí tương tự.
Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety”. Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz và General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety”; tuy nhiên, không một công ty nào thành công.
Bạn không thể thay đổi suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế, những nỗ lực của bạn đôi khi lại càng củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt của họ.
Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ “long-lasting” (tuổi thọ bền) của Duracell. Tuy nhiên, cái tên Duracell vẫn gắn chặt với khái niệm “long-lasting”. Họ đã đi vào tâm trí khách hàng trước.
Federal Express đã nỗ lực giành giật từ “worldwide” (toàn thế giới) với DHL. Nhưng họ không thể làm điều đó khi mà DHL đã ghi được từ “worldwide” vào tâm trí mọi khách hàng.
Nguyên nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào con đường đầy rủi ro này chính là những bản nghiên cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũ nghiên cứu, lập thành những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câu hỏi,…và kết quả thu về là những bản báo cáo dày kèm theo một danh sách gồm đầy đủ những đặc tính mà khách hàng muốn có ở một sản phẩm hay dịch vụ.
Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp khi sử dụng pin tiểu là gì? Là pin thường hết vào những lúc bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc tính gì? Tất nhiên phải là “tuổi thọ bền”. Nếu tuổi thọ bền là điều mọi người cần, thì đó cũng chính là điều mà công ty nên khuếch trương. Điều này đúng không? Câu trả lời là “Sai!”.
Đã từng có thời gian Burger King tuột dốc thảm hại. Trước đó, một nghiên cứu thị trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến được khách hàng ưa chuộng nhất của thức ăn nhanh là “nhanh” (hiển nhiên rồi). Vì vậy, Burger King lại làm cái điều mà hầu hết những nhà marketing nhiệt tình thường làm, tổ chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: “Best food for fast times” (Thức ăn tốt nhất trong thời đại tốc độ). Chiến dịch này nhanh chóng trở thành một thảm họa, do thuộc tính “nhanh” đã thuộc về McDonald’s từ trước.
7. QUY LUẬT NẤC THANG
“Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào”
Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc trên cùng. Avis ở vị trí thứ hai, và National – thứ ba.
Hãy xem trường hợp của Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lực quảng cáo về chất lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những chiến dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi: “Làm cách nào Avis có thể cung cáp dịch vụ tốt nhất khi họ không đứng trên đỉnh cái thang của tôi?”. Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang sản phẩm: “Avis chỉ đứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi cùng với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”.
Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ cho đến khi Avis thừa nhận mình đứng thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau đó, ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí: “Avis sắp trở thành số 1”.
Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis sẽ không là số 1 đâu vì họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi”. Và trong thực tế, khi cần thuê xe, nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.
Trước khi bắt đầu một chương trình marketing nào, hãy tự hỏi những câu sau đây: Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng? Bậc trên cùng? Bậc thứ hai? Hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó? Tiếp theo đó, hãy đảm bảo rằng chương trình marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của bạn trên chiếc thang. Vấn đề này sẽ được đề cập nhiều hơn ở những chương sau.
8. QUY LUẬT SONG ĐÔI
“Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành cuộc đua song mã”
Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng.
Với mặt hàng pin, đó là Eveready và Duracell. Trong lĩnh vực phim chụp ảnh là Kodak và Fuji. Hamburger có McDonald’s và Burger King. Giày đế mềm có Nike và Reebok.
Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn – thường là giữa thương hiệu cũ, đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên.
.. To be continued ...
Nguồn: personalcoach.vn
![[CẦU GIẤY] TUYỂN DỤNG DESIGNER POD FULL-TIME ĐI LÀM NGAY 👉CÔNG VIỆCThiết kế, phát triển đồ họa PS, 2D, 3D các sản phẩm i...](https://img5.medioq.com/251/175/596608472511757.jpg)
