04/05/2026
Khách bước vào một cửa hàng thời trang cao cấp ở Paris hay TP.HCM, chưa kịp nói gì, nhân viên đã biết mời mua chiếc túi, đôi giày mà khách cảm thấy rất hợp với mình. “Tinh tế” đến mức không thể tin là ngẫu nhiên.
Đằng sau nhân viên đấy là hệ thống công nghệ hiện đại, dùng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) để dự đoán sở thích của từng khách hàng. Cái này đang được gọi là “Algorithmic Luxury” - Ngành xa xỉ được vận hành bởi thuật toán.
Không ít thương hiệu lớn đang ứng dụng AI để phân tích thói quen, lịch sử mua sắm, thậm chí cả hành vi trên mạng của khách hàng, từ đó cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm đến mức ai cũng cảm thấy mọi thứ như được “dành riêng” cho mình.
Ví dụ 1: Tập đoàn L* và hãng Bu* đã triển khai các hệ thống AI ngay tại cửa hàng. Theo báo cáo của Mc* và thông tin từ chính các thương hiệu, nhân viên bán hàng được hỗ trợ thiết bị cầm tay có thể xem hồ sơ mua sắm của khách (nếu khách đồng ý chia sẻ dữ liệu). AI sẽ phân tích dữ liệu này để gợi ý sản phẩm phù hợp nhất, từ màu sắc, kiểu dáng đến những món có thể phối cùng với sản phẩm khách đã mua trước đó. Họ gọi đây là “cá nhân hóa quy mô lớn” – mỗi khách hàng là một câu chuyện riêng biệt.
Ví dụ 2: Mạng xã hội thao túng gu thẩm mỹ
Các nền tảng như TT và Xiaohongshu ở Trung Quốc sử dụng thuật toán để phân tích sở thích, thói quen tìm kiếm của bạn. Nhiều chuyên gia trong ngành chỉ ra rằng những “sở thích” của bạn thực chất được gợi mở, điều chỉnh dần dần bởi dòng nội dung cá nhân hóa mà nền tảng đề xuất.
Chẳng hạn, nếu bạn tìm kiếm vài lần về “outdoor luxury”, chỉ trong thời gian ngắn, trang cá nhân của bạn sẽ tràn ngập các xu hướng như “safaricore”, “goblincore” – những phong cách thời trang mới lạ, đánh trúng tâm lý muốn thử cái mới của người dùng.
Ví dụ 3: AI tạo ra hình ảnh quảng cáo “thần tốc”, cụ thể như thương hiệu như Mo* sử dụng AI tạo sinh (Generative AI) để tạo ra hàng loạt hình ảnh quảng cáo, chọn lọc phiên bản thu hút nhất, rồi nhanh chóng tung ra thị trường. Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giúp thương hiệu “bắt trend” nhanh, chiếm lĩnh sự chú ý của khách hàng.
Mặt trái: Mệt mỏi với Xa xỉ
Khi mọi trải nghiệm đều bị thuật toán hóa, nhiều khách hàng siêu giàu bắt đầu cảm thấy nhàm chán, mất đi cảm giác độc quyền. Họ chuyển sang tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa thực sự – như tham gia các câu lạc bộ riêng tư, các chuyến nghỉ, trị liệu sức khỏe cao cấp mà không dễ bị AI “đọc vị”. Nhiều người gọi đây là “luxury fatigue” – hội chứng mệt mỏi vì xa xỉ, được đề cập trong nhiều báo cáo của B* & Company, Mc*, cũng như các tạp chí chuyên ngành.
Tạm kết ngắn gọn: Giá trị của xa xỉ là sự khan hiếm và bí ẩn. Khi “xa xỉ được thuật toán hóa” mang lại trải nghiệm tiện lợi, cá nhân hóa, nhưng cũng khiến ranh giới giữa sự đặc biệt và đại trà ngày càng mờ nhạt. Khách hàng cao cấp cảm thấy bị "dắt mũi" và sẽ tìm cách “ngắt kết nối” khỏi thế giới số, tận hưởng những khoảnh khắc riêng tư không thể số hóa.
(Nguồn: Mc* Luxury Report, V* Business, L* Annual Report, F* Times, S* C* Morning Post, The B* of Fashion, Mo* Press Releases, B* & Company Luxury Study).
